LED企業(yè)業(yè)績受損 深層次因素在哪里？

文章來源:恒光電器

發(fā)布時間:2015-10-12

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　　LED照明企業(yè)國慶黃金周的促銷情況，整體粗略觀察，LED球泡燈，可能沒有理想中那么好。有的企業(yè)還不錯，有的企業(yè)欠佳。情況欠佳的企業(yè)只是因為技術不夠強嗎？有沒有技術以外的原因？

　　如果技術上遇到了瓶頸，有沒有想過在功能設計和外觀設計上搞點新意思？比如，在產(chǎn)品功能上加入一兩個創(chuàng)新的功能（這些功能不一定是LED技術）；或者，設計新穎、好看、甚至針對不同年齡層的產(chǎn)品外觀。

　　有沒有想過把LED燈安裝到其他行業(yè)的產(chǎn)品上？可以向其他行業(yè)的朋友多多推廣LED燈的應用，共同設計新產(chǎn)品，把LED燈包含進去，提供照明、智能或其他功能。

　　其實，除了技術，還有很多因素影響著企業(yè)的業(yè)績。昨天提了一下管理的觀念，強調(diào)員工的專業(yè)性與主動性。下面這篇文章作者說的是市場觀念與營銷觀念，僅供參考。

　　LED行業(yè)不景氣固然有國家宏觀經(jīng)濟層面的原因，然而，行業(yè)及企業(yè)的中、微觀層面的原因絕不可忽視，其中一些深層次因素應引起業(yè)內(nèi)有識之士的反思。

　　LED“好機遇”變成了“遭遇戰(zhàn)”

　　LED光源技術的成熟和普及給照明行業(yè)帶來千載難逢的機遇。LED相比傳統(tǒng)光源所具有的數(shù)倍乃至幾十倍的節(jié)能效應和壽命長度，以及LED功能上獨具魅力的應用優(yōu)勢，本可以在對傳統(tǒng)照明形成摧枯拉朽之勢的同時，拉動替代和新建市場的巨大需求，彰顯市場生機。然而遺撼的是，這種社會場景產(chǎn)生并未能維持多久，低檔化、仿冒品等在標準缺失和混亂的市場環(huán)境等多重因素的作用下大行其道。一種創(chuàng)新的LED專利光源進入市場不到半年時間，侵權仿冒者不下十家；一款LED路燈專利模組，在一年的時間內(nèi)幾乎被全國大部分的路燈廠家所仿制使用。

　　不夸張的說，幾年來，普通LED燈具幾乎成為不分生產(chǎn)廠家還是經(jīng)銷商，無論大廠還是路邊店都能生產(chǎn)的產(chǎn)品，侵權仿冒成為“高精尖產(chǎn)品”推向市場的捷徑。由此，一場世紀機遇迅速演變?yōu)橐淮涡袠I(yè)“大躍進”，同時也引發(fā)了市場上混亂的“遭遇戰(zhàn)”。如果說傳統(tǒng)的市場競爭結果還有“夢里依稀慈母淚，城頭變幻大王旗”這種市場競爭中的品牌轉換，而這幾年LED市場的競爭局面中，連這等夢里依稀般虛幻的大王旗也未曾樹得一面。由此足見LED在中國的境遇之慘烈。

　　“單品突破”變成了“品牌墳墓”

　　縱覽近年來LED照明的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，一些市場上相對比較活躍的企業(yè)雖不乏市場抱負和宏偉理想，然而經(jīng)營戰(zhàn)略和策略卻是乏善可陳，宣傳口號震天響，行業(yè)資訊，不見市場穩(wěn)增長。結果不是在途中夭折，就是在漂忽中掙扎。即便一些有錢有人的上市企業(yè)，本可以憑借實力做出品牌樣板，國內(nèi)資訊，但幾年下來，其市場表現(xiàn)著實令行內(nèi)大失所望。究其原因，是這些企業(yè)在產(chǎn)品上片面理解所謂的“長板策略”，在對傳統(tǒng)的“木桶原理”質(zhì)疑時，認為企業(yè)憑借一兩款極致化產(chǎn)品即可打得市場，國內(nèi)資訊，獲得生存和發(fā)展空間，因而，單品突破成了他們市場制勝的法寶。

　　殊不知，單品有單品的經(jīng)營之道，LED球泡燈，并不是任何行業(yè)和任何模式都適合采用單品策略。照明市場客戶的購買方式和消費行為與其他行業(yè)有顯著的區(qū)別，系統(tǒng)設計和組合應用是終端用戶消費行為的核心特征。離開了這一認知，只從單一產(chǎn)品出發(fā)談營銷，必定難以建立應用品牌之形象，更不用談消費者心儀品牌的建立了。

　　對于照明行業(yè)，無論是傳統(tǒng)光源時代還是LED時代，依靠單一產(chǎn)品只能做部分銷量，難以創(chuàng)建強大的市場品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時代，照明燈具企業(yè)可以利用單品突破，但同時更需要借助第三方平臺參與到系統(tǒng)整合和終端應用中，從而在廣泛的網(wǎng)絡布局中實現(xiàn)提銷量和建品牌的雙重效應。

　　“大流通”變成了“渠道不通”

　　這幾年，我國LED照明營銷模式產(chǎn)生了一個令人匪夷所思的概念，即所謂的“大流通”。從這一概念出發(fā)，衍生出“大流通產(chǎn)品”、“大流通渠道”等。與“大流通”相對應，應該就有“小流通”概念，而這里的“大”和“小”是怎樣區(qū)分界定的呢？LED燈具行業(yè)不成文的規(guī)則告訴我們，這里的“大流通產(chǎn)品”就是指那些使用范圍較廣的T5支架、T8燈管、球泡光源等，既有家居照明部分，又不完全是家居應用，恒光電器，其他則屬于“小流通”范圍。那么，這些所謂的“大流通產(chǎn)品”真能大流嗎？

　　社會產(chǎn)品的分類對于營銷的意義十分重要，LED燈管，因為準確界定產(chǎn)品的屬性是制定企業(yè)營銷模式的前提和基礎。營銷學意義上的社會產(chǎn)品分為兩大類，國內(nèi)資訊，即工業(yè)品和消費品。工業(yè)品即作為生產(chǎn)資料用于再生產(chǎn)的那部分產(chǎn)品；消費品又分為耐用消費品和快速消費品。耐用消費品使用壽命長，LED照明品牌，購買頻率低，不可能形成大流通；只有快速消費品，LED-T5一體化燈管，由于消費者消耗較快、不斷重復購買，才能形成大的流通。很顯然，T5支架、T8燈管、球泡光源等照明燈具應用于室內(nèi)商業(yè)照明時屬于工業(yè)品，應用于家庭時則屬于耐用消費品。而無論工業(yè)品還是耐用消費品，都不應稱之為“大流通產(chǎn)品”。

　　工業(yè)品或耐用消費品的營銷通路和終端模式與快消品具有很大的區(qū)別。就耐用消費品而言，其渠道重心在銷售終端，終端建設十分重要，其基本要求是終端數(shù)量要相對較少，單個終端規(guī)模較大、終端盡可能多的進行產(chǎn)品演示和展示、終端形象要規(guī)范統(tǒng)一。那么，這些特征要求在LED照明行業(yè)是否能得到體現(xiàn)呢？答案是否定的。我們曾經(jīng)見證了臺灣某LED品牌在大陸以終端為中心的渠道推進，設計，但很可惜只是曇花一現(xiàn)。

　　幾年來市場普遍出現(xiàn)的是不少品牌在依靠單品類突破中對所謂的物流中心、運營中心等一級渠道拼死壓貨，常見到的是無數(shù)散亂而不成規(guī)模的貨架展示和日漸冷落瀟條的購買市場，卻看不到實在的產(chǎn)品、終端、品牌的整體運作，更談不上以終端為基礎、面向消費者的客戶關系建設。沒有真正消費者品牌的樹立，LED筒燈，光靠鋪貨壓貨， led質(zhì)量，哪來渠道暢通？定位“大流通”，害苦了一級經(jīng)銷商，節(jié)能與環(huán)保， led服裝照明，誤導了一些本來走品牌之路企業(yè)的發(fā)展方向，從而使LED行業(yè)錯過了幾年的大好時光。

　　目前，自殘式無平臺支撐的“單品突破”與錯位化的“大流通”渠道開發(fā)仍為一些LED企業(yè)奉行并津津樂道，但愿本文能算個提醒，若能引起些許警悟，也算不負。

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