LED顯示屏企業如何突破“低價”重圍

文章來源:恒光電器

發布時間:2015-10-23

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　　如今，國內LED顯示屏行業的并購整合及洗牌不斷加劇，LED照明品牌，業內“大者恒大”的市場格局進一步顯現。與此同時，行業資訊，國內宏觀經濟疲軟導致行業競爭更加激烈。

　　為了爭奪市場占有率，各個企業卯足馬力降價。標準化LED顯示屏成為降價的“排頭兵”，但因同質化嚴重仍無法實現大幅贏利。一時間，創新型產品成為新的利潤增長點，技術革新、渠道的差異化成為企業突出價格重圍的制勝之道。

　　同質化嚴重，常規產品利潤低

　　近年來，在政策的刺激下， led商業照明，LED顯示屏行業高速發展，形成了一定的市場規模，其產品種類、數量都有了極大的增長。隨著生產力的大幅增強，加之一些企業前期盲目樂觀地擴張，產能過剩問題開始在LED顯示屏行業內顯現。

　　特別是今年，道路照明，由于社會經濟增長放緩，整個大的市場環境發生改變，政府用屏量有所下降，很多亮化工程、戶外顯示工程急劇減少，超市照明，產能過剩更加凸顯。

　　北京清美道合景觀設計機構創始人王天表示，現在LED顯示屏市場需求確實在成倍的增長，但是它也滿足不了幾倍或者幾十倍增長的LED顯示屏企業的需求。

　　一旦行業面臨產能過剩，企業首先想到的就是降價促銷。規模大的企業一旦降價，眾多中小企業不得不被迫“應戰”，隨即多米諾骨牌效應爆發，波及整個LED行業內的價格戰不可避免地發生了。目前，行業內的降價產品多是普通LED顯示屏，這導致企業的利潤直接下滑。

　　2006-2008年，LED顯示屏利潤最高能達到30%-50%。但近兩年，中端顯示屏工程的利潤最高保持在10%-15%。渠道商能夠保持8%-10%，但有些5%的利潤都沒有。

　　為應對激烈的市場競爭和降低生產成本，LED顯示屏行業生產同一產品的企業日益增多，產品外觀、結構幾乎一樣，含金量低。不少企業缺乏創新，產品體現不出差異性，市場上同質化產品扎堆。

　　顯示屏業之所以同質化嚴重，主要原因是顯示屏產業的細分化程度高。LED顯示屏廠商只需要從供應商那里采購控制系統、電路板、框架結構、配套設備等部分，然后組裝即可。

　　在產能過剩的背景下，同質化產品最后不得不以降價銷售的方式處理掉。顯然，一些企業陷入了產能過剩、同質化和價格競爭的惡性循環中。

　　目前，降價及同質化最厲害的是常規的LED戶外顯示屏。對此，業內人士張強表示，常規及標準類產品連續三年都沒有增長，市場20%-30%的增長都在批發市場或者異形屏和小間距產品上。

　　創意顯示屏成新利潤增長點

　　行業發展到一定階段，主流產品一旦形成，同質化會日益突出，導致較成熟的常規產品市場進入“紅海”競爭，價格競爭激烈，而創新型產品成為新的利潤增長點。

　　不進則退，無論是技術、產品還是市場、經營模式都需要不斷開拓創新。隨著人們的生活水平越來越高，對各種個性及創意顯示的需求也更加強烈，尤其是在以新生代為主場的市場里。LED創意顯示屏由于獨特的顯示效果和差異化的表現形式，成為宣傳推廣以及文化創意展示的重要工具。

　　同時，近年來政府工程項目減少，商業地產工程顯著增多。為提高商用地產項目、城市建筑綜合體以及標志性建筑的附加值和商用價值，ROSH認證，LED創意顯示屏被廣泛采用以達到吸引受眾、提升價值的目的。于是，商用地產成為LED創意顯示的新興應用市場。

　　基于以上種種需要，展會上客戶可以看到形狀各異的LED顯示屏。在城市里和各大體育賽場上，弧形、半弧形、菱形、球形等LED顯示屏產品也紛紛嶄露頭角。

　　LED創意顯示主要是通過對LED顯示屏外觀形狀的改變或創意化的思維來進行LED顯示屏的綜合運用，結合建筑以及景觀特色，商業照明燈具，將科技和藝術文化相結合，打造出最佳的視覺效果。

　　由于建筑以及景觀的形態各不相同，LED創意顯示在創意思維、團隊組成、材料運用、結構設計、施工維護等方面與常規顯示都不盡相同。

　　康碩展副總經理夏志清表示：“企業不僅需要具備LED顯示屏核心技術，還需要豐富藝術造型、結構力學技術及經驗，從方案設計、產品設計、到安裝售后都要有專業人才，并通過多次失敗生產總結出的成功經驗。”

　　中國光學光電子行業協會副理事長、LED顯示應用分會理事長關積珍曾表示：“我國LED異形屏技術不斷提升，在某些方面領先于國際，國外市場銷售看好，每年均有40億元左右的出口銷售額。”

　　此外，除了原先在創意LED顯示屏方面便有經驗的聯騰科技、康碩展之外，今年，工程照明，利亞德收購金立翔，艾比森收購威斯泰克，都大有拓展創意LED顯示屏版圖之勢。

　　即使如今LED異形屏相對于而言價格偏高，產業資訊，但是并不能夠阻擋其前進的步伐。夏志清表示：“貴有其貴的理由，與常規產品有所區別，LED異形屏更多的是一種附加值的體現，裝修照明，智慧成果要遠遠大于物料成本，還需要承擔一定的風險成本，這才是定制化產品的價值所在。有時客戶的價值取向并不在于產品的價格，更注重的是產品本身給客戶帶來的超高價值回報。”

　　對此，深圳市大族元亨光電股份有限公司副總經理周旭強調，以文化創新的思維來拓展顯示屏的應用，CE認證，最主要的還是人才的問題，現在大族元亨就非常重視創意產品設計方面的人才。

　　對于創意LED顯示屏生產廠家而言，做產品時不一定要面面俱到，但一定要形成自己獨特的風格和特色，才能提升企業的創意空間。

　　屏企積極謀求差異化發展

　　在常規顯示屏陷入價格冰點時，LED創意顯示屏不失為企業的突圍路徑之一。除了產品外，LED顯示屏企業相繼利用現有資金實力及技術手段，挖掘客戶新需求、創造新的應用模式、加快渠道拓展，進而拓展既有產品和技術體系的市場橫向空間，超市照明，形成自己差異化路徑，打破同質化造成的低利潤局面。

　　例如以聯建光電等為代表的企業則轉換了發展思路，通過收購等手段，直接介入二級服務市場，掌握前端需求創新資源，積極探索“LED顯示屏硬件+傳媒廣告軟件”的綜合傳媒網絡經營戰略。上半年聯建光電的公關傳媒業務實現營業收28368.59萬元，盈利11001.4萬元，成為拉動公司利潤的馬車之一。公司圍繞成為“數字戶外傳媒集團”的戰略目標，以“產品+服務”為差異化競爭戰略，以集團化經營模式整合優質媒體資源，打造“全國領先的戶外傳播首選品牌”。

　　在技術上，不少LED屏企不斷加大研發投入，有效提升了高密度小間距產品與DLP、液晶拼接等技術的抗衡能力，推動了小間距LED屏向室內應用邁進。縱觀2014年國內各大LED上市企業的業績報告，可以發現，小間距LED已經成為拉動業績的一支生力軍。

　　在渠道建設上，強力巨彩不僅建立多家品牌形象店，而且通過代理周邊品牌，給客戶提供全方位的解決方案，實現互補雙贏格局。強力巨彩董事長朱自強表示去年是強力巨彩“品牌深化年”，在進一步擴大產能、深耕渠道建設的同時，在全國范圍內開展區域展會、地市推廣會以及千店計劃，大力推進渠道品牌和終端品牌建設。目前，強力巨彩已在全國成立了32個辦事處，擁有78家核心經銷商。

　　同時，裝修照明，一些企業創新思維、革新渠道模式，如深圳亮彩科技在業內首創模組折扣店，工程照明，成為行業內線上交易平臺的開拓者。在這個LED顯示屏網絡商城，客戶下單，LED照明品牌，就直接出貨，省去了傳統的簽合同、查訂期、查交期等一系列的流程。

　　總之，LED顯示屏企業的目標是通過創新技術和產品來滿足市場需求，從而獲得利潤。為此，企業必須堅持技術創新或模式創新，提高生產力和產品“含金量”，讓產品在市場上獨樹一幟，并借此塑造品牌形象。

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