LED營收滑出全球三甲 歐司朗借力中國圖謀扳回

文章來源:恒光電器

發布時間:2014-05-26

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　　在一個產業發展的初期，領先的技術和及時的市場信息在競爭中處于優先位置，然而當一個產業趨于成熟的時候， led服裝照明，成本和價格問題變得非常突出。即使是歐司朗（本文所討論之歐司朗，如無特別注明，特指歐司朗光電半導體）這樣以品牌，質量和專利為核心競爭力的老牌跨國公司，也不斷感受到來自亞洲的競爭對手帶來的價格和成本壓力。

　　在中國的直接投資可以享受到當地的成本優勢，離全球最大的單一LED照明市場也更加接近。但是，在享受到好處的同時，直接投資也帶來技術溢出的風險，這可能導致競爭力的流失并培養出非常有威脅性的競爭對手。

　　在馬來西亞檳城的投資就是一個例子，雖然歐司朗多了一個遠東最大的生產基地，然而也培養了一個可怕的對頭－－歐司朗檳城工廠的一個團隊出走建立了統明亮。要知道歐司朗當初建立亞洲生產基地選擇檳城而不是中國，很可能就是評估之后認為在馬來西亞建廠的話同樣可以覆蓋遠東市場但技術溢出的風險要小于中國。

　　抑制住一直以來對投資中國技術溢出和經營風險的深深擔心，照明產品，毅然將生產基地建于無錫，折射出如今的歐司朗也不得不認真思考如何在保持住既有的產品優勢的同時提升成本上的競爭力。

　　高端市場的圍城

　　歐司朗顯然意識到了事情已經在悄悄發生轉變。在5月21日舉辦的無錫工廠投產新聞發布會上歐司朗德國股份有限公司董事會主席兼首席執行官戴恩（Wolfgang Dehen）宣稱“歐司朗光電半導體維持了全球第二的地位，市場第一的公司是一家日本公司。而排在第三、第四、第五位的公司，它們的排位經常在變化，歐司朗卻一直保持在第二位的水平。我們非常有信心在這個領域繼續保持我們的競爭優勢。” 但是也坦陳“在過去的時間里，在LED領域的競爭越來越激烈”，“亞太地區的市場份額低于歐司朗在全球應有的市場份額水平”。

　　沒錯，在過去的時間里，ROSH認證，歐司朗長期居于LED行業全球第二的位置，然而威脅卻越來越近。隨著LED照明和背光市場的快速發展，亞洲和北美的對手紛紛實現了彎道超車。這位德國高管顯然是參考了某家過氣研究機構的過期報告，還停留在歐司朗全球第二的舊日榮光里。實際上根據LEDinside統計，三星LED在2011年就攜背光市場崛起之機超越里歐司朗，摘下第二的桂冠，而到2013年，科銳更是借照明市場東風，跨入前三甲。LEDinside最新的研究報告統計顯示全球LED營收中，歐司朗已經排在了第四位。

數據來源：LEDinside《2014中國LED封裝市場研究報告》

　　導致這一切的原因，電工照明， led商業照明，正是歐司朗一直以來不夠重視快速成長中的中國LED照明和背光市場的戰略誤判。缺乏成本競爭力的產品曲高和寡，雖然有專利保駕護航，LED燈管， led商業照明，有數萬小時低光衰的穩定表現，有不遜于人的高光效，但是除開高要求高標準的汽車照明，在價格競爭激烈的背光和通用照明市場，沒有幾個客戶用得起。

　　雖然歐司朗也想過各種辦法來降低成本，比如用更有成本優勢的Gan－on －Si的解決方案，比如找隆達和宏齊代工，但是即使是代工，成本雖然比歐司朗自己生產低廉一些，再加上管銷費用，價格仍然不及韓系廠商有競爭力，而質量水平卻降格到made in TW。

　　“適逢其時”，這是歐司朗光電半導體有限公司首席執行官Aldo Kamper對無錫工廠投資的評價。然而客觀地說，筆者認為只能評判為“不算太晚”，畢竟已經有那么多對手已經走在前面了，商業照明，三星2004年就將封裝產能逐步轉移到中國，科銳也是通過2006年收購華剛光電（COTCO）之后的一系列投資扎根中國，此外中國本土企業在這幾年也取得長足進步，歐司朗在中國市場的優勢已經沒有那么明顯。

　　突圍之路：借力打力

　　太極拳技擊技法講究借力打力。對手的強大攻勢如果正面迎擊必然難以招架，但是可以通過巧妙的招式化解對方的凌厲攻勢，利用對方的力量來反擊對方。亞洲對手的崛起，主要有兩大優勢來源，一是成本相對較低，二是離LED最大的市場近。如果和這些亞洲對手硬碰硬的拼價格，即使是虧損運營，歐司朗也未必拼得過。

　　如果就在中國建廠，然后再銷售到當地市場，那么歐司朗就可以取得和對手相當的優勢，如能再加上德國質量，工程照明，全球專利和國際品牌的原有優勢，新的競爭力就能再次打造出來。

　　參考科銳的例子。科銳中國工廠2010年12月8日投產，工程照明，以“科銳芯， led服裝照明，中國情”的訴求表達其融入中國市場的決心，這一作法推動了科銳在中國市場的迅速擴張。而這間位于中國惠州的工廠已經承接了包括LED芯片后段處理和封裝的大部分工序，ROSH認證，有效降低生產成本，大功率led照明，成為科銳全球布局的重要一環。科銳迅速竄升至全球第三的位置，在中國市場的本土化策略正確實施可謂功不可沒。這間美國公司的中國分公司中，從管理層到普通生產線員工，幾乎是清一色的中國面孔。

　　“歐司朗不斷在執行本土化策略，中國市場對任何照明企業，對歐司朗來說戰略意義非常重大，未來我們將在中國市場占據重要地位”。歐司朗亞太區總裁吳勝波表示，歐司朗已經把亞太區總部從香港搬到上海，如今再將部分芯片后端制造和封裝移入無錫的新工廠，通過融入中國，“在這里進行本土化生產、本土化研發、本土化采購及業務外包，還擁有本土的客戶”，來獲得競爭優勢。借中國的制造競爭力，來與中國及其他亞洲對手競爭，就是歐司朗的突圍之道。這也是跨國企業進入東道國的職能演進典型模式，歐司朗才剛剛邁出第二步。

圖例：跨國公司子公司職能演進的典型模式

　　仰望通用照明的星空

　　仰望星空不是為了逃避行動，而是通過終極的追問來確定該如何行動。歐司朗仍然是全球照明市場上唯二的領導品牌之一。然而在中國，根據LEDinside與消費者調查公司AVANTI的一份聯合調查顯示，歐司朗照明的品牌知名度遠遠落后于飛利浦，甚至被中國本土的照明品牌所超越。

數據來源：LEDinside&AVANTi,2014中國照明產品消費者行為調查報告

　　而如果觀察LED封裝器件市場，歐司朗在中國市場的表現更加乏善可陳，區區幾千萬美金的營收在中國市場的份額僅能排在第13位置（數據來源：LEDinside，2014中國LED市場封裝報告），這與其全球市場長期盤踞第二，近年雖有滑落但是仍穩居前四的地位極不對稱。“亞太地區的市場份額低于歐司朗在全球應有的市場份額水平”，戴恩（Wolfgang Dehen）先生所言非虛。

　　根據歐司朗初步的預估，中國照明市場還會繼續保持近10%的增長速度，超過其他市場的發展速度。歐司朗預計到2019年，中國LED照明市場份額將超過60%，而在2013年，這個數字還不到30%。顯然中國LED照明市場就是歐司朗所仰望的星空，星級酒店照明燈具，也是將 “在亞太地區的市場份額”提升到“歐司朗在全球應有的市場份額水平”的現實途徑。

　　歐司朗的終極追問是，要不要全力做LED通用照明，要不要拿到更多的中國LED照明市場，答案是毫無疑問的。“歐司朗非常明確的目標是向固態照明轉變，到2017年歐司朗固態照明業務的份額將會高于50%”，戴恩（Wolfgang Dehen）先生表示。

　　中國是歐司朗全球最大的單一照明市場，而照明始終是歐司朗最終極的追求。這應該就是歐司朗要選擇在無錫建廠的原因，國際資訊，布局LED中國制造是歐司朗仰望星空之后最堅實的行動。（文/LEDinside資深分析師王飛  劉巧梅）

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