LED照明渠道該不該“扁平化”？

文章來源:恒光電器

發布時間:2014-03-10

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  近日，記者從多個渠道獲悉，多家照明企業和LED 企業“悄悄”從大代理商模式過渡到扁平化渠道，而他們身邊不少的同行朋友也都在效仿。

　　推動渠道扁平化的動力是減少中間環節、減少流通費用，便于直接管理。依據企業自身的條件，利用現代化的管理方法與高科技技術，最大限度地使生產者直接把商品出售（傳遞）給最終消費者以減少銷售層級的分銷渠道。那么，企業該不該渠道扁平化，又如何扁平化呢？

　　渠道扁平化是市場化的結果照明

　　企業和LED企業該選擇大代理商模式，還是扁平化渠道？

　　中山市山木顯示技術有限公司銷售經理鐘遠鴻告訴記者，山木顯示已經從去年下半年開始從大代理商模式轉為扁平化渠道。究其原因，在于LED顯示屏的產品特性，工程型的產品更適合直銷或者扁平化模式。LED顯示屏的售后服務講究技術，經銷商基本上都不能承擔售后服務，即使消費者找上經銷商，最后還是要找到廠家頭上來，所以后來山木顯示才決定轉變渠道模式，選擇在當地市場建立分公司，針對工程項目的主要來源地，目前國內分公司分布在福建、上海、北京、西安等，國外的則分布在南美、韓國、美國等。

　　可見，渠道要不要扁平化不是企業“自說自話”的結果，而是市場需要和發展的結果。加之，渠道商對企業忠誠度的明顯下降，使得企業也不得不開始考慮“自食其力“。

　　從被動到主動廠家熱衷終端渠道建設

　　幾年來，記者采訪過的企業不下數百家，企業老總們最為津津樂道的話題莫過于終端渠道建設，這些老總喜歡向記者暢談他們對未來的企業規劃和渠道網絡的布局。但在他們談話的背后，記者更能體會到他們更加希望能夠強有力地控制經銷商。如今，照明企業和LED企業渠道扁平化日益浮出水面，他們越來越追逐于減少渠道成本，即減少成本和中間商利潤，以及直接面對終端市場，更好地管理和服務經銷商。

　　在經濟全球化的大趨勢下，世界經濟高速發展帶來的一個后果是：賣方市場從此轉向買方市場。在大代理商模式為市場主流的前提下，原來居于弱勢的渠道成員“翻身農奴把歌唱”，在多數情況下與照明廠商競爭博弈時居于優勢地位，照明廠家淪為被動方。在僧多粥少的情況下，不少渠道成員除了貨比三家外，甚至會濫用權力，采取損害照明廠家利益來獲得自身更大利益的競爭性策略。在這種情況下，處于發展期的廠家為了保全大局，也只能“打掉牙齒和血吞”，無奈接受交易成本的增加。

　　如今，照明企業規模越發龐大，部分照明企業具備了自營渠道所需要的雄厚資金和實力，為了控制渠道，決定實行縱向一體化，熱切面對終端市場，并熱衷于建設終端渠道。

　　廠不像廠，商不像商

　　不管是照明企業，還是其他行業的企業，進行渠道扁平化已經逐漸成為企業營銷策略的主流方向。而促使照明企業渠道扁平化的內部原因是廠家為了減少渠道成本，從而提高產品競爭力；外部原因則是代理商對廠家的產品缺乏信任度，廠家對經銷商惡意拖欠貨款或拖款期限延長等現象忍耐已久，以及“廠不廠，商不商”現象的蔓延。

　　某家不愿意透露名字的LED照明企業老總向記者透露，目前在照明和LED行業出現“廠不廠，商不商”的現象，即代理商來珠三角開廠，廠家到終端開直營店。這種趨勢在今年尤為凸顯，且具有普遍性，行業內眾多企業都燃起了這個苗頭，不管是室內還是戶外，商照還是光源都有很多企業在嘗試。

　　除了商家辦廠的原因外，還有另一個原因加速了廠家渠道扁平化的步伐，就是代理商不斷地擠壓工廠，提出越來越多、各種各樣的要求，使得工廠不得不往下游發展，直接對接經銷商。這位老總還抱怨，這種“廠不廠，商不商”現象嚴重沖擊市場。該現象從去年下半年開始，當時很多經銷商、代理商來到珠三角開廠生產，其中以生產LED天花燈居多。

　　活人不能非吊死在一棵樹上

　　渠道扁平化，并不意味著照明企業要拋棄經銷商，反而是更靠近經銷商，貼近終端市場，為的是更好地實現對經銷商的服務和管理，從根本上控制和駕馭經銷商。而經銷商，往往是照明企業渠道扁平化重要的第一步。

照明企業要實現渠道扁平化，就必須最大限度地向消費終端靠近，且需要大量細而密的網點，但大部分照明企業都缺乏渠道網絡資源，在當地終端市場尚不能遍地開花，何談全國性網絡？

　　有句俗話說得好，“活人不能非吊死在一棵樹上”，同樣地，渠道扁平化也不能“一條道走到黑”。除了跟經銷商緊密合作外，還有多種多樣的方式實現渠道扁平化，對于資歷較淺的照明企業和LED企業來說，復合型扁平化渠道可能更為有效，更為適合，其中，直營店、網絡營銷、電視銷售、手機APP等都是可選項。

　　但記者認為，相比直營店，網銷渠道和手機APP屬于新型扁平化渠道，更符合越來越扁平化的市場趨勢。正如上海中聯投資股份有限公司總裁陳軍告訴記者的那般：“越來越扁平化是大趨勢，網銷渠道就是新的扁平化渠道。”

　　也正如某家正在開發企業手機APP的LED企業老總告訴記者的話：“談論渠道該不該扁平化已經有些過時。開發企業手機APP是進一步的渠道扁平化，LED企業都應該重點關注。

　　渠道扁平化利大

　　不管使用哪一種模式，大代理商模式和渠道扁平化模式都擁有各自優劣之處。

　　兩大模式優勢對比

　　大代理商模式優勢：①省時省力，見效快，短時間里收回投資，在企業成立之初，大代理商模式為其迅速開拓市場，節省了大量時間和人力；②節省成本，借用代理商的現有資源為自己銷售，從而節省了大量開拓市場和人員管理成本；③有效利用資源，降低廠家對市場的開發難度，廠家對區域市場不太了解，開發比較困難。而代理商對自己本地的市場比較了解，且有一定的資源，能更好地發揮優勢。

　　渠道扁平化優勢：①渠道下沉，縮減代理商環節，減少渠道成本；②更好地管理和服務經銷商，有利于從根本上控制和駕馭經銷商，不再受大代理商左右；③在市場訊息方面反應更快，扁平化后有利于更好地滿足消費者的需求，了解市場真實信息；④直接面對終端市場，廠家在終端與消費者作直接、互動的溝通，作好售前、售中、售后服務，更好地滿足消費者的需求，了解消費者的真實需求，利于企業更好的開發產品。