LED照明行業(yè)新一輪洗牌將來(lái)臨

文章來(lái)源:恒光電器

發(fā)布時(shí)間:2014-06-19

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2013年是一個(gè)令人興奮的一年，由于照明行業(yè)的迅速發(fā)展，帶動(dòng)上中下游產(chǎn)能得到充分的發(fā)揮，也讓產(chǎn)能過(guò)剩有所減緩。無(wú)論是做材料、配套、裝備的，整個(gè)行業(yè)一片欣欣向榮未來(lái)中國(guó)出口照明將占全球70%左右的大份額市場(chǎng)，國(guó)外LED照明大部分將由中國(guó)企業(yè)OEM。2015年LED的滲透率會(huì)超過(guò)60%，照明資質(zhì)，這個(gè)數(shù)據(jù)超過(guò)以往的預(yù)測(cè)，也就是傳統(tǒng)照明的江山基本攻克。2018年底，LED照明產(chǎn)值占照明總產(chǎn)值80%。但是從主要照明企業(yè)的年報(bào)來(lái)看，雖然普遍銷(xiāo)售處于較快增長(zhǎng)期，收入節(jié)節(jié)攀高，但是盈利情況卻不容樂(lè)觀。究其原因，LED照明產(chǎn)品價(jià)格下降過(guò)快，照明企業(yè)加了在渠道建設(shè)和品牌推廣等方面投入造成了LED照明上市公司盈利未能隨收入同步增長(zhǎng)。

正如長(zhǎng)方照明(300301.SZ)年報(bào)中所描述，2013年公司為了鞏固和拓展市場(chǎng)，繼續(xù)進(jìn)行渠道鋪設(shè)，加大渠道鋪設(shè)投入和力度，銷(xiāo)售費(fèi)用同比增加，進(jìn)行品牌整合，計(jì)提了較大數(shù)額的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，同時(shí)，價(jià)格下降也導(dǎo)致產(chǎn)品毛利下降。

這種增收不增利的情況在2014年得到了初步改善。

隨著照明滲透率的進(jìn)一步提升，主要照明大廠憑藉著品牌、渠道和產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不斷擠占中小照明企業(yè)的生存空間，照明市場(chǎng)格局初步奠定。 就如陽(yáng)光照明總經(jīng)理官勇所言，2014年LED照明行業(yè)表現(xiàn)非常好，50%的增長(zhǎng)率是應(yīng)該的，有品牌的企業(yè)會(huì)占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。

照明企業(yè)面臨盈利壓力

在經(jīng)歷了2012年產(chǎn)能過(guò)剩，下游需求萎縮的困難時(shí)期后，LED照明企業(yè)在2013年逐漸步入了春天，路燈市場(chǎng)受到各地政府大力推廣節(jié)能照明的利好，路燈出貨量不斷增加。室內(nèi)照明方面需求也開(kāi)始激增。 LED作為主流照明的地位已經(jīng)確定，戶外基本上是100%LED應(yīng)用， led室內(nèi)照明，商業(yè)80%新項(xiàng)目是用LED，家居90%新產(chǎn)品是使用LED。 現(xiàn)在不是討論LED什么時(shí)候占多少比例，而是討論傳統(tǒng)照明產(chǎn)品還剩多少時(shí)間。

雖然需求在不斷上升，但是照明企業(yè)卻普遍感受到了盈利壓力。

不斷下降的產(chǎn)品價(jià)格，大筆的渠道投入和品牌推廣都在蠶食著LED照明企業(yè)的利潤(rùn)。 年報(bào)顯示， LED置換工程，主要LED照明上市企業(yè)去年都陷入了增收不增利的困境。除老牌照明龍頭企業(yè)陽(yáng)光照明去年凈利同比略有增長(zhǎng)外，其余企業(yè)凈利都出現(xiàn)了下滑。而照明則是因?yàn)?012年凈利潤(rùn)基數(shù)較低，導(dǎo)致2013年凈利同比出現(xiàn)了高增長(zhǎng)。 照明市場(chǎng)的爆發(fā)對(duì)大多數(shù)照明企業(yè)來(lái)說(shuō)，其面臨的壓力不僅沒(méi)有緩解多少，反而更大，一方面國(guó)際大廠和臺(tái)灣企業(yè)加快了國(guó)內(nèi)的照明布局一級(jí)市場(chǎng)開(kāi)拓，另一方面渠道的爭(zhēng)奪愈加激烈，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求也越來(lái)越高，中小型照明企業(yè)處境不容樂(lè)觀。

去年以來(lái)已經(jīng)有類似中山雄記、深圳億光、雷星光電等LED下游應(yīng)用廠家加速走向倒閉。今年前四個(gè)月，企業(yè)資訊，也不斷傳來(lái)中山的照明小廠老板跑路，企業(yè)關(guān)門(mén)的消息。 隨著LED照明市場(chǎng)爆發(fā)期的來(lái)臨，傳統(tǒng)照明企業(yè)也加快了向LED的轉(zhuǎn)型步伐，不少傳統(tǒng)照明大廠紛紛開(kāi)始尋求與LED上中游優(yōu)質(zhì)資源的整合。

2013年7月底，杭州宇中高虹照明電器有限公司攜手晶元光電合資成立晶陽(yáng)照明有限公司。 9月初，陽(yáng)光照明聯(lián)手國(guó)內(nèi)LED芯片巨頭三安光電成立合資照明公司，繼續(xù)發(fā)力LED照明市場(chǎng)。 傳統(tǒng)照明企業(yè)擁有品牌、渠道優(yōu)勢(shì)，只要轉(zhuǎn)型LED的決心夠堅(jiān)定，步子夠快，就能在LED照明時(shí)代繼續(xù)保持較大的市場(chǎng)份額。 較之傳統(tǒng)照明企業(yè)，LED照明公司缺乏渠道和品牌影響力，現(xiàn)在要補(bǔ)上這一課，需要花費(fèi)的代價(jià)極大。

這種代價(jià)無(wú)疑體現(xiàn)在了上市照明企業(yè)的年度業(yè)績(jī)中。價(jià)格的不斷下降更是讓LED照明企業(yè)頭疼不已。 2013年主要照明產(chǎn)品的價(jià)格下降了三成以上。其中LED球泡燈僅僅在去年上半年價(jià)格就下降了36%左右。LED燈管去年全年價(jià)格下降也超過(guò)了30%。 上市公司報(bào)表是公開(kāi)的，從報(bào)表可以看的出來(lái)，應(yīng)用企業(yè)是增產(chǎn)不增收，綠色照明，利潤(rùn)下滑，銷(xiāo)售額上升。顯示屏是處于這種狀態(tài)，照明也是這種狀態(tài)，增產(chǎn)不增收。 LED照明在盈利這塊還是一個(gè)挑戰(zhàn)，但是銷(xiāo)售額，可能會(huì)增長(zhǎng)比較快一些。 照明在年報(bào)中也表示，伴以政府大力支持和推廣，以及白熾燈的逐步淘汰，LED照明產(chǎn)業(yè)在2013年大量增長(zhǎng)。但是照明市場(chǎng)企業(yè)數(shù)量眾多，價(jià)格戰(zhàn)激烈，LED照明應(yīng)用企業(yè)多出現(xiàn)收入增長(zhǎng)而利潤(rùn)不增長(zhǎng)的狀況。

渠道爭(zhēng)奪白熱化

俗語(yǔ)云，得渠道者得天下。對(duì)于LED照明企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道始終是個(gè)繞不過(guò)去的大問(wèn)題。 在傳統(tǒng)照明時(shí)代。、歐普、等照明巨頭憑借著自身通達(dá)國(guó)內(nèi)各省市縣的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品鋪到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，品牌也深入人心。 最高峰時(shí)，照明在全國(guó)擁有三十多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心，數(shù)千家經(jīng)銷(xiāo)商，包括省代以及市縣級(jí)分銷(xiāo)商，這也是令新興LED照明企業(yè)所羨慕和顧忌之處。為了盡快補(bǔ)上這一課，LED照明廠家去年以來(lái)加快了在渠道布局方面的投入力度。 2012年木林森開(kāi)始在國(guó)內(nèi)做品牌建設(shè)和渠道建設(shè)。之所以選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，這跟木林森比較大的LED封裝量有關(guān)，我們每個(gè)月有1.3kk的芯片容量。具體我們選擇自己比較容易駕馭， led服裝照明，并且能夠掌握的產(chǎn)品，也能夠凸顯企業(yè)的特色。  2012年4月，木林森在國(guó)內(nèi)9座城市啟動(dòng)第一波路演，行業(yè)資訊，當(dāng)年底前，就已經(jīng)建立了22個(gè)一級(jí)代理商，而截至2013年11月底，設(shè)計(jì)，專賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)、專賣(mài)店分別達(dá)到8000和300多個(gè)，2014年這一目標(biāo)也將翻番。而300人的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)在總部接受培訓(xùn)，今年將全面投入市場(chǎng)開(kāi)拓和服務(wù)中，以求進(jìn)一步挖掘三四級(jí)城市的渠道資源，完成渠道成品銷(xiāo)售10億元的目標(biāo)。

另一戶外照明大廠勤上光電在加大室內(nèi)照明轉(zhuǎn)型的去年也格外重視渠道建設(shè)。 勤上光電以前是以做路燈戶外產(chǎn)品為主，有訂單才做，現(xiàn)在做流通類照明產(chǎn)品必須得有庫(kù)存，要把產(chǎn)品規(guī)劃好，要去做前期的市場(chǎng)調(diào)研，要符合消費(fèi)者的需求。”勤上廣電副總經(jīng)理祝炳忠表示，渠道建設(shè)是勤上光電的重中之重，要通過(guò)渠道建設(shè)和“勤上工場(chǎng)孵化計(jì)劃”打造一個(gè)渠道平臺(tái)，依托這個(gè)平臺(tái)與經(jīng)銷(xiāo)商抱團(tuán)打天下。 勤上去年的發(fā)展重點(diǎn)就是渠道建設(shè)和品牌建設(shè)，用高性價(jià)比的產(chǎn)品去占領(lǐng)渠道，提升品牌的美譽(yù)度。”勤上光電董事長(zhǎng)李旭亮表示，做好了品牌，才能贏得更多的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的信任，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)愿意和企業(yè)共同成長(zhǎng)。 據(jù)了解，勤上光電2013年經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)點(diǎn)將達(dá)到一千家，到2015年，整個(gè)渠道要達(dá)到五千家經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)點(diǎn)。 　2013年，勤上也舉辦了多場(chǎng)針對(duì)各地渠道分銷(xiāo)商的招商大會(huì)。 去年以來(lái)，各個(gè)照明企業(yè)的招商會(huì)、訂貨會(huì)等延續(xù)不斷， led質(zhì)量，木林森、國(guó)星光電等企業(yè)都取得不俗成績(jī)。

木林森去年6月召開(kāi)了年度超級(jí)訂貨會(huì)，發(fā)布了企業(yè)全新形象，同時(shí)對(duì)外宣布其產(chǎn)品已經(jīng)在中國(guó)人保投保了1000萬(wàn)元的產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)，并斬獲了近9000萬(wàn)元訂單，而9月的江蘇、山東訂貨會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)簽約金額分別達(dá)400余萬(wàn)元和628萬(wàn)元。 2013年的渠道建設(shè)，到年底為止，工廠直供、做流通代理、做項(xiàng)目代理大概總共有52家。二級(jí)核心分銷(xiāo)客戶，2013年在質(zhì)和量上面都有提升，超過(guò)十幾萬(wàn)，甚至超過(guò)三五十萬(wàn)，部分做了特別項(xiàng)目，達(dá)到100萬(wàn)，加起來(lái)就有500家這樣的分銷(xiāo)商。 
但老牌照明企業(yè)在渠道深耕多年，優(yōu)質(zhì)的渠道資源已經(jīng)被瓜分殆盡。要想建立起一張深達(dá)市縣的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，所需要的時(shí)間和成本無(wú)疑是一般企業(yè)所無(wú)法承受的。

電商渠道就成了去年眾多LED照明企業(yè)的首選。

去年9月，洲明科技入股了國(guó)內(nèi)LED照明電商領(lǐng)域中的領(lǐng)軍企業(yè)上海瀚源，雙方擬定在技術(shù)研發(fā)，產(chǎn)品生產(chǎn)，市場(chǎng)銷(xiāo)售，品牌推廣等多方面進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作，照明方案，共同拓展LED照明市場(chǎng)。 入股后雙方很快推出了合資品牌“洲明翰源”，道路照明，并在當(dāng)年的天貓“雙十一”活動(dòng)中取得銷(xiāo)售數(shù)千萬(wàn)元的佳績(jī)。

陽(yáng)光照明目前已經(jīng)正式上線了天貓和京東的旗艦店，接下來(lái)會(huì)進(jìn)行一些推廣活動(dòng)。目前電商的負(fù)責(zé)人有豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，之前在其他任職的公司在業(yè)內(nèi)有很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

據(jù)陽(yáng)光照明方面表示，目前國(guó)內(nèi)照明領(lǐng)域的電商渠道的占比大概在7%左右，2014年公司對(duì)電商的收入目標(biāo)不高，在2000-3000萬(wàn)元之間。電商的渠道不會(huì)對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商形成較大影響，公司按照“三步走”發(fā)展思路進(jìn)行，LED照明品牌，最后會(huì)實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)。目前在天貓的費(fèi)用是按照扣點(diǎn)的方式，京東是按照年度協(xié)議來(lái)確定費(fèi)用。

雖然各大廠家在渠道建設(shè)方面各出奇兵，但目前來(lái)看，取得的收獲并不大，要尋找到適合自身的渠道通路并不容易。 對(duì)國(guó)內(nèi)渠道模式做了很多研究、分析、調(diào)研，然后思考自己該怎么做才比較好，廠商合作頗像夫妻雙方的溝通，最后一定要有所妥協(xié)，從而達(dá)到雙方雙贏的目的。 每個(gè)企業(yè)都有各自的定位，選擇適合自己的渠道，這需要慎重，不要一哄而上。渠道為王，但要用產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話。

深度洗牌 整合加快

隨著照明大廠渠道的逐步發(fā)展完善，今年照明企業(yè)的盈利狀況有望好轉(zhuǎn)。”有券商分析師認(rèn)為，去年眾多廠家忙于擴(kuò)產(chǎn)布渠道，打價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致盈利下滑。今年隨著各項(xiàng)成本費(fèi)用的降低，照明上市公司的盈利可期。

而照明滲透率的進(jìn)一步提高更保證了企業(yè)銷(xiāo)售的持續(xù)攀升。 2014年，LED室內(nèi)外功能性照明仍然延續(xù)2013年的爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)，是LED行業(yè)發(fā)展的主要引擎。中國(guó)LED室內(nèi)外功能性照明產(chǎn)值模將超過(guò)1000億元，家用照明，全球市場(chǎng)的接受程度大幅度提升。同時(shí)，LED室內(nèi)照明將快速導(dǎo)入民用市場(chǎng)。

近期陸續(xù)公布的一季報(bào)也印證了這一預(yù)測(cè)。 一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度營(yíng)業(yè)收入為70011.26萬(wàn)元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為7135.23萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)6.05%。陽(yáng)光照明2014Q1營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了74799.40萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)14.65%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)則為8026.64萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了22.39%。

在盈利好轉(zhuǎn)的同時(shí)，照明市場(chǎng)的深度洗牌整合也在加快。 大的形勢(shì)，從2014年開(kāi)始，包括從去年開(kāi)始，已經(jīng)有企業(yè)做整合。整合包括照明品牌之間的整合，照明與中上游的整合。2015年，這里面會(huì)形成拉鋸戰(zhàn)，會(huì)有品牌陣營(yíng)，以及供應(yīng)鏈的陣營(yíng)。包括前段時(shí)間，看到三安跟陽(yáng)光的合資。 2015年，照明市場(chǎng)會(huì)形成陣營(yíng)派別。2016年會(huì)有一個(gè)整合的階段，2017年是照明的一個(gè)決戰(zhàn)，2018年，相互之間已經(jīng)有自己的細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候會(huì)進(jìn)入冷戰(zhàn)階段。

從去年的情況來(lái)看，LED照明行業(yè)的淘汰賽已經(jīng)開(kāi)打，尤其是傳統(tǒng)照明企業(yè)加快了與LED上中游企業(yè)之間的整合與聯(lián)盟。更多的LED上中游企業(yè)也開(kāi)始涉足下游照明應(yīng)用市場(chǎng)。 2013年12月11日，乾照光電公告稱，近日公司完成了新設(shè)立全資子公司廈門(mén)乾照照明有限公司的工商注冊(cè)登記，注冊(cè)資本5000萬(wàn)元。 設(shè)立照明應(yīng)用子公司一方面是看好目前龐大的LED照明市場(chǎng)前景。

類似這樣的案例數(shù)量在不斷增加，新進(jìn)入者必然要激戰(zhàn)原油者的市場(chǎng)份額，尤其是對(duì)中小照明企業(yè)構(gòu)成了極大地生存壓力，行業(yè)洗牌一觸即發(fā)。 LED照明產(chǎn)品的性價(jià)比已經(jīng)有了很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，建筑照明，照明市場(chǎng)的爆發(fā)是確定的，今年主要就是考驗(yàn)LED企業(yè)的業(yè)績(jī)能否達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。 目前LED企業(yè)很少有產(chǎn)值超過(guò)10億元的企業(yè)，如何快速做大做強(qiáng)就需要LED行業(yè)更多的兼并購(gòu)、重組、入股。去年有超過(guò)500家以上的中小型LED照明應(yīng)用企業(yè)被整合。目前在談的并購(gòu)項(xiàng)目，遠(yuǎn)多于已經(jīng)行動(dòng)的，LED照明工程，預(yù)計(jì)2014年行業(yè)整合的案例數(shù)量將遠(yuǎn)超今年。