當賣燈泡變成不賺錢的生意 飛利浦是這樣做的

文章來源:恒光電器

發布時間:2015-07-08

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　　LED 改變了許多事，飛利浦無疑是其中之一。

　　走進審計巨頭德勤在阿姆斯特丹新區的新總部大樓 The Edge，光將是你注意到的第一件事。

　　在這幢2014年完工的13層玻璃辦公樓里，陽光從樓頂的玻璃天井直接傾瀉而下。而在陽光無法直接覆蓋的區域，分布著6000組飛利浦的智能LED燈具。

德勤阿姆斯特丹新總部 The Edge 內景

　　和辦公樓里常見的燈泡不同，這些LED燈泡并不依靠電線獲取電力。每一只燈泡背后所連接的都是網線——就是你裝寬帶時用的普通以太網線。這些聯網的燈泡可以獲取樓內傳感器的信息。在這里，你不需要到處尋找電燈的開關或是空調的遙控器。走進一片辦公區域，頂上的燈光就會自動開啟，空調也會被調到適合人體的溫度。

　　此外，每個人都可以按照自己的喜好，調節頭頂上的燈光和空調溫度。The Edge 內的工作空間并不固定，行業資訊，項目經理 Christine 每天走到自己想坐的位置以后，便會掏出自己的 iPhone 打開調節燈光。

　　“你找到一張桌子坐下，打開手機用攝像頭像這樣掃一下燈，按住屏幕上的按鈕就可以調節燈光和溫度。”Christine 邊演示邊對記者說道。由于工作位置并不固定，樓內的燈泡也不能像一般智能燈泡一樣直接通過搜索 Wi-Fi 或者藍牙配對，而是在燈泡附近裝上隱秘的標識，幫助手機識別當前所在位置。

用手機前置攝像頭掃描附近的燈

　　“人人都能調整工作環境，一般男性習慣把空調溫度降低兩度，女性則喜歡相對溫暖一些。所以你看，有時候男性員工大多數坐在一起，而女性員工傾向于坐在一起，是溫度把他們分開了。”德勤物業經理 Tim Sluiters 說道。他每天的一項工作，就是在一個專門的管理系統里查看整座樓里辦公室、會議室的使用情況。

　　這個燈光管理系統控制著十三層樓上上下下所有的燈光和空調溫度，但它并不像賭場監控系統那樣需要一堆屏幕并安裝復雜的軟件。Sluiters 坐在公共活動室的一張圓桌前為記者做了演示，訪問控制系統只需要他在筆記本電腦上打開了一個網頁而已。

The Edge 的管理系統

　　Sluiters 告訴記者：“在這個系統里，我可以看到一天里不同時刻有多少員工在使用辦公室，現在 4-8 樓的東側辦公的人比較多，過一兩個小時以后就會發生變化。”

　　到今年年底，The Edge就投入使用一年了，負責為德勤設計和安裝整套照明系統的飛利浦互聯網照明產品經理 Derek Wright 預計這套系統將為德勤節省 70% 的能源。

　　除了飛利浦傳統銷售的燈泡以外，整幢樓用到的網線供電系統、智能手機應用和樓宇管理系統，都由飛利浦開發。換作幾年前，飛利浦在這樣一個系統里提供的往往只是一箱又一箱的節能燈燈泡。

　　這些能夠實現，辦公照明，都是因為相比節能燈，LED 燈能做的事情太多了。

　　在法國里爾的一座家樂福超市里，飛利浦開始了另一個和 LED 燈相關的實驗：在 LED 燈中安裝傳感器，用來追蹤每位顧客的位置。總長 2500 米的 LED 燈帶能夠向智能手機發射信號，智能手機無需聯網就可以通過接收燈光的信號確定用戶所在的位置和行走的方向。

　　這樣，零售商就可以在手機應用中加入商鋪內部導航的功能，也可以根據用戶所在位置推送促銷信息，比如“向前 2 米，你右側的貨架上的葡萄酒買一送一”。

　　除了與家樂福合作的試點項目，飛利浦還在美國洛杉磯、紐約、意大利圣安格羅等地開展了 262 個城市實驗項目。早在十幾年前，飛利浦就開始嘗試向客戶銷售整體解決方案。但直到最近幾年，像 The edge、家樂福這樣的案例才開始出現在人們的視野里。

　　驅動這一變化的，主要是 LED 技術本身帶來的可能性。

　　LED 引發的一次技術革命

　　盡管還有不少設計師將復古的愛迪生燈泡運用在家居設計中，但是照明行業的現在與最近的未來，都屬于 LED。

　　LED（發光二極管照明）是一項已經存在數十年的發光技術。最近 5 年，隨著成本的降低和亮度的提升，LED 燈已經成為家庭和辦公室里最經濟的選擇：

不同品種燈泡使用成本對比，星級酒店照明燈具，成本參考數字為美國地區

　　家居零售巨頭宜家已經宣布將從今年 9 月 1 日開始，在全球的所有門店內只出售LED燈具，不再銷售白熾燈甚至節能燈。

　　技術變革對于消費者無疑是一件好事。但對身處其中的商業公司來說就不一定了。

　　“我看過太多很大的公司在很短的時間內崩潰了。”飛利浦首席創新官邱戎紅告訴記者。邱戎紅曾經供職16年的阿爾卡特-朗訊就是這樣一個崩潰的例子。當華為崛起之后，原本占據主導的歐洲電信設備制造商大部分都經歷了波折的轉型。今年早些時候，阿爾卡特-朗訊 被諾基亞收購。

　　整個照明行業正在經歷一場顛覆技術的革命。飛利浦、歐司朗和 GE 照明多年以來占據著光源生產的絕大部分市場份額，但LED的普及將更多機會開放給了全新的競爭者。

　　LED燈泡最主要部件是半導體芯片，對原本光學工藝上的要求不高，“整個工業就要從傳統的工業變成半導體行業的工業。”邱戎紅說道，“產品的生命周期變得很快，競爭對手也變多了，因為門檻變低了。”

　　盡管飛利浦在很早之前就開始了向LED的轉型，但是在新技術面前，傳統的技術優勢不一定能夠加分。同樣是生產燈泡，在白熾燈、節能燈產品上的工藝優勢在 LED 產品上并不會順延。相反，傳統業務消耗的成本和原有團隊反倒可能會為轉向新產品的阻礙。

　　而新加入的競爭對手沒有這些包袱，也許只專注于其中一個小的元器件，就能迅速地進入這個市場，而飛利浦要和所有的這些小而強的對手競爭，確實是一個不小的挑戰。

　　最醒目的挑戰者莫過于成立于 1987 年的美國科銳（CREE）公司，節能與環保，原本為全球照明廠商提供LED外延、芯片以及封裝。幾年之前，它們決定推出自己的 LED 燈泡。兩年之內，它們銷售出了至少 2000 萬個 LED 燈泡，一躍成為美國LED照明市場的第一位。

　　至于成本更低的中國競爭者，LED燈管，目前已經有上千家中國廠商開始生產LED燈泡。

過去十年里，飛利浦照明業務的利潤顯著下滑，數據來源：Bloomberg Data

　　LED的沖擊還不至于此。LED燈泡長達10年的使用壽命正在摧毀賣燈泡這門生意。

　　一只 LED燈從開始使用到淘汰的時間，起碼夠換上 5 個節能燈或者 42 只白熾燈。對飛利浦這樣的燈泡生產商公司來說，照明資質，這就意味著每個客戶至少會少買 80% 的燈泡。

　　麥肯錫預測，到2020年，綠色照明，全球照明行業的年平均增速將從今年的 5%下降至 3%。僅僅靠賣燈泡賺錢，已經行不通了。

　　2014年3月，飛利浦宣布將以約 33 億美元的價格，出售旗下LED組件以及汽車照明業務 Lumileds 的 80.1% 股權。這意味著飛利浦照明已經與醫療業務剝離，去專心爭奪LED打開的新市場——但同時也獨自承擔著風險。

　　另一個巨頭歐司朗做了類似的調整，公司在 2013 年前從母公司西門子被分拆出來。

　　  不止是賣一只燈泡

　　如果你關注科技新聞，第一個給你留下印象的 LED 產品可能是2012年推出的飛利浦 Hue。

　　Hue的命名來自于“色彩”一詞，是一系列可以直接用手機控制開關、亮度和色彩的智能燈泡，人們往往在蘋果零售店里看到它和昂貴的數碼配件擺放在一起。

　　推出至今三年，飛利浦 Hue 系列產品仍然是市面上最貴的智能燈泡之一，恒光，入門款三只燈泡加上一只橋接器的套裝在天貓售價 1999 元 ，而一只普通的飛利浦 LED 燈泡，價格也就在 20 元人民幣左右。

　　這種與眾不同的高價，商業照明，是因為從一開始，這個團隊就沒準備只賣燈泡。

　　在阿姆斯特丹一座建于 17 世紀的老房子里，Hue 創始人 George Yianni 用 Hue 全系列產品裝飾了一間起居室。落地臺燈安裝了基本款的智能燈泡、電視柜下方安裝了一條柔性燈帶 Hue Lightstrips、而矮桌上放了兩個無線臺燈Hue Phoenix，茶幾上則擺放著可以捧在手上到處走的提燈 Hue Bloom。

　　George 拿起一個提燈，一邊轉動著底部的旋鈕變換燈光的顏色，一邊把它交給了在座的觀眾，“這樣，你走向另一個房間的時候，就可以帶著 Hue 一起。”

　　在觀眾傳遞著提燈的時候，George 打開了電視，播放了一集電視節目的片段。

Hue 創始人 George Yianni 演示整套 Hue 系統

　　整個起居室里的燈光都隨著電視里情節變化而變色甚至閃動，就像是在劇場里，舞臺上用燈光制造出春夏秋冬變換，或是喜怒哀樂情緒轉變的效果。比如，在反派被槍擊的那一刻，所有的燈都變成了藍綠色調。

　　“我們在市場策略上非常謹慎，我們并不是在賣燈泡，而是在售賣與燈光有關的體驗。”Yianni 告訴記者。

　　說實話，隨情節變化的燈光未必是一個好點子，但它之所以能存在就是飛利浦轉變的體現。這個應用由娛樂公司 Syfy 和 Hue 合作開發，是 Hue 支持的 300 多個第三方應用之一。

　　Hue今天已經是一個開放平臺。亮度、色彩的變化被對應為一個個軟件參數開放出來，軟件開發者可以通過自己的應用，通過互聯網來控制燈泡——這是標準的軟件平臺設計。

　　Yianni介紹說：“我們在分析用戶案例的時候，發現很難找到一個適合所有人的殺手級應用（Killer app），每個人都想用自己的方式去使用智能燈泡，我們的解決方案就是開放這個平臺，不管他們各自擁有多么瘋狂的主意，都能開發并使用他們需要的應用。”

　　在最開始，Hue 其實是飛利浦內部的一個風險投資項目。有一天，有幾個同事找到 Yianni，說他們可以把燈和互聯網連起來，也就成了Hue誕生的源頭。在風險投資模式的支持下，Hue 從理念誕生到 2012 年產品上市，只花了一年時間。

　　縮短“從想法到市場”的時間是飛利浦面對 LED 沖擊所做的一個重要調整。以往，一個產品從提出概念，到上市銷售往往需要兩年。現在，推出新產品的間隔已經縮短到了半年。

　　“原來做決定會一直拖上半年，現在就縮短到三周之內。行，就做路線圖出來給出具體上市的規劃。不行，我們也不浪費時間，去看下一個。”從通訊行業的背景帶來的危機感，讓邱戎紅覺得它們現在還不夠快。“大家都意識到 LED 了，但是還是要提速。”

　　今年一月份宣布的組織架構里，所有做決定的層級都從三層甚至更多，精簡到兩層。而對于那些可能產生顛覆性創新的想法，它們的選擇用內部風險投資的方式，避開一個巨大機器中的復雜流程。

　　那些不成熟的、卻可能又很大潛力的想法，獲得風投立項之后，會由創新部門制定一個風投經理來推進，組建團隊和嘗試的方法。和一切以保險地完成指標為目的的傳統做法不同，風投是需要承擔風險的，邱戎紅告訴記者：“成功率達到 50% 我就很滿意了。”

　　從賣燈泡到賣服務

　　在 Hue誕生之前，飛利浦就已經開始銷售燈泡之外的業務。或者說，它們的目標從“把更多燈泡賣給更多客戶”變成了“銷售與照明有關的整套系統”。

　　今年 4 月，洛杉磯成為了第一個用飛利浦 CityTouch 系統管理全部路燈的城市，每一盞路燈都通過無線網絡接入終端控制系統，城市管理者可以在一個控制面板上監控、調節和維護全部的路燈。

　　從 2010 年開始，CityTouch 項目已經在全球 31 個國家得到應用。洛杉磯的路燈管理系統只是全部 262 個項目中的一個。在洛杉磯的項目里，飛利浦首次開始接入其它公司生產的燈具。

　　正如邱戎紅所說，“我們不可能只賣產品，你要多少個燈泡我就賣給你多少個燈泡（是不行的），我們越來越多地去做系統。”

　　在飛利浦公司內部，它們為原本從事傳統照明的員工，提供了大量轉型培訓和指導。在飛利浦的預計中，LED 產品將在 2019 年占到總體銷量的 70%。競爭尤其激烈的中國，飛利浦在去年專門設立了“終端銷售”團隊，直接與需要系統化服務的商業地產乃至城市管理者溝通和銷售。

　　轉型更明顯的則是公司的管理層。飛利浦照明的管理層中，至少有一半的高管是最近兩年加入的，他們要么是像邱戎紅一樣來自經歷過數字化轉型的行業，要么就是像全球戰略負責人 Bill Bien 一樣，來自互聯網公司。

　　飛利浦自己設想的照明業發展方向變化，商業照明燈具，藍色為傳統照明、綠色為 LED、紫色為系統和服務

　　City Touch 和 Hue 都屬于飛利浦整個互聯網戰略的一部分。在此之外，飛利浦仍然需要找到更多的新業務，來加強自己已經越來越不明顯的優勢。在飛利浦的計劃中，照明業務未來將是一個金字塔結構。

　　飛利浦構想的轉型金字塔結構

　　飛利浦并不準備徹底地轉型為互聯網公司。照明產品仍然是所有業務的基礎，燈泡、燈具、光源都會繼續做。“如果 LED 做不好，也就無法實現互聯。”邱戎紅說。

　　而互聯網照明部分，除了 Hue 和 CityTouch 以外，也包括基于照明的數據分析服務，就如同德勤辦公樓的例子。每盞燈都有芯片與大樓的網絡連接，有多少人進入過這個辦公室，待了多長時間都會實時反映在 燈光管理系統里。據此生成的能源消耗分析報告，也是一種基于燈光提供的數據服務。

　　在飛利浦看來，無處不在的燈有著獨特的優勢，邱戎紅說道：“盡管在這些新領域需要和做 Wi-Fi、GPS 的公司競爭，但是我們的說服成本更小：反正你都是要裝燈的，只需多加一點點就能享受這些服務。”

　　這個金字塔的最頂層則是開始投資不久的物聯網（Internet of Things），家用照明，目前還沒有什么特別明顯的進展。

　　互聯網照明看上去都很有趣，不過目前并沒有帶來太多收入，而物聯網更是遙遠的計劃。作為對比，飛利浦已經將 90%的研發資金投入到這些領域。

　　與此同時，新業務的增長速度還跟不上舊業務的下跌速度。2015 年 1-3 月，飛利浦照明業務 39% 的銷量來自 LED。節能燈、熒光燈等“傳統照明”業務下降了 60%，而 LED 業務只增長了 25%，飛利浦還需要走的更快。

　　每一次重大技術變革來臨時，行業領袖都面臨著極大挑戰。當計算機從專業設備變成每家一個的個人電腦，恒光電器,照亮您的生活， led服裝照明，小型機時代的巨頭 DEC 被惠普收購；當手機智能化以后，諾基亞賣掉了自己的手機業務。當然，這當中也有成功創造新產業的例子，比如蘋果。不過，一共有幾個蘋果呢？

　　現在，當 LED 徹底取代白熾燈和節能燈、開始扼殺傳統燈泡制造商業模式的時候， led亮化工程，燈光落在了飛利浦的頭上。

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