為什么中國LED照明產業寡頭是“EMS”？

文章來源:恒光電器

發布時間:2014-03-24

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　　作者：LEDinside 資深分析師 王飛

　　在3月19日LEDinside上海分析會上，我講完中國未來的LED照明產業很有可能是以EMS為寡頭的一個格局，接下來被不少人問到為什么不是XXX，我想再整理一下我的邏輯，也歡迎關注我們的朋友發出更多的討論。

　　為什么是寡頭？

　　首先，我想要回到一點上來講，LED球泡燈，為什么是寡頭格局？傳統照明產業即使發展到相當成熟到階段，市場上呈現出來幾大品牌并立的格局，但是整體來看，集中度仍然是很低的，仍然未能進入到寡頭階段，只能說各個品牌有自己相對占優的市場：

　　這其中一個限制來自傳統照明產業在制造上的顯著的規模不經濟，超過一定的規模之后，生產的邊際成本不會再明顯下降，而管理上的規模不經濟開始凸顯。據我的觀察，這個邊界大概在1～5億RMB之間。5億以上的產值規模，仍然能有邊際成本下降的，就算是管理上很有方法的燈具制造企業了。包括飛利浦、OSRAM這些國際照明大品牌，如果去看他們的代工鏈的話，東歐和南歐的一些工廠是為了就近生產，但是即使在亞洲的代工廠，也是相當的分散，超過三家以上的規模，已經不完全是供應鏈安全的考量，很大程度上也是來自傳統照明產品生產上的規模不經濟。

　　那上述企業為什么能夠做到20～40億規模的呢？我認為它們主要的規模經濟的來源已經不只是來自制造，而是在品牌和渠道上的規模經濟，足夠的銷售量可以攤消掉不可以分割的、專用性極強的品牌打造和渠道建設費用。當時快速竄起，很多人不理解，制造上嚴重依賴代工廠，為什么可以這么快做到這么大。這正是吳長江的過人之處，丟大筆錢砸在廣告和渠道上，銷量沖起來之后回頭看，其實每個單品攤銷的廣告費用并沒有多少。如果吳長江當初固守制造業思維，恐怕今天也不過是中山古鎮上一個前店后廠的掛著綠色招牌的燈飾鋪子。

　　再看LED照明時代的制造業，從整個產業鏈來看上游的晶體生長、化合物半導體生長、元器件封裝，照明產品，無一不是依賴高研發投入、高固定資產投入的產業，這類產業的特征就是規模經濟效益非常明顯，理論上來說，質量，都是無限規模經濟。看看半導體行業，規模幾乎等同于競爭力，通常只有行業第一才能賺錢，第二都只有勉強賺錢，到第三第四都是隨時等著整并的命運。 LED照明時代的照明制造業，不可避免的半導體化。如果在光源和燈具制造環節再大量引入自動化，那么未來的競爭力來源將更加依賴于生產規模。在品牌和制造的雙重規模經濟效應之下，大企業主導的產業格局很快就會走向寡頭化。

　　為什么是“EMS”？

　　先說為什么是ETI（德豪潤達），為什么是“U”型戰略？

　　當初德豪潤達不知深淺切入LED領域的時候，資本市場盲目的狂熱追捧，而當交夠學費想真正做點事情的時候，醫院led照明，市場仍然認為是王冬雷在忽悠。這就像一個小孩子說要砸自己家玻璃，一堆人過來圍觀，還送上石子彈弓。看著這孩子把自家玻璃一片一片敲光了還一個勁叫好。

　　當最后圍觀的人和這孩子發現熱鬧過后只剩一地的玻璃渣子的時候，都慌了四散而去。這孩子也發現自己錯了想掃掉玻璃渣子糊上窗戶的時候，然而卻已經不再能抹去一個壞孩子的印象。對于德豪潤達，我相信一個業內前輩講的初心論，意思是說LED芯片項目能不能做得成，要看最初的本心，質量，如果真的是為了做事業，那么政府的補貼就是錦上添花，如果是為了拿補貼，那么補貼就是陷阱里面的那一塊誘人但并不管飽的肥肉。至于王董事長的初心，這個世界上恐怕只有他自己才知道，也只有他自己才能證明給世人看。我們作為產業變遷的旁觀者和目擊者，更多是期望很多年以后，能去講述一個勵志的成功跨界案例， led服裝照明，而不是一個盲目轉型投資失敗的教訓。

　　當然以上的插曲不會是ETI足以成為寡頭的原因，ETI的優勢在于將這個最好的線下入口納入到整個德豪系，形成的ETI-NVC組合。德豪拓寬下游的自救行動，恰恰符合吳長江重新入主的愿景，能想到這招棋局并快速實施的，恐怕也只有王冬雷，深入其骨髓的對微笑曲線的篤信讓他比一眾圍觀者更加清楚的意識到NVC這三個字母的價值，而港股的低估值和的內訌，為其提供了絕佳的機會。微笑曲線組合就是德豪系的“U”型戰略。

　　為什么這個組合厲害？這便要從縱向一體化的好處來理解，直觀來說，2013-2015年中國LED照明市場大局未定的時候，誰能搶到市場份額，誰就是未來的贏家。但是這就涉及到一個產業鏈不同環節之間和即期與未來的之間利潤的分配問題。

　　IKEA公司2013年在室內LED替換燈具上快速崛起，甩開Philips和OSRAM兩大巨頭成為歐洲市場占有率最高的品牌，源于IKEA一開始以零毛利銷售LED光源也隨即熱賣。中國LED照明市場2014年也一定是一場慘烈的廝殺，產業鏈各個環節的公司都將面對和上下游企業合作中頻密的價格博弈，但是要想贏，辦公照明，只有上下游攜起手來，今天不賺錢，明天不賺錢，后天賺大錢。用馬云都話說就是今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但是大部分人都死在明天晚上，看不到后天的太陽。

　　而縱向一體化公司的優勢就在于上下游為了未來，都先讓出利潤，取得市場份額，再去討論未來怎么賺錢。從和德豪潤達在北京新品發布會上高調宣布10億訂單來看，兩家公司顯然決然走上了低利潤強勢搶市場的不歸路。

　　再說為什么是木林森，為什么是“X”型戰略？

　　用微信發紅包不算互聯網思思維，裝修照明，最多是成功的利用互聯網事件做品牌營銷，木林森才是制造業的互聯網思維。很多人不解木林森怎么做到產品賣那么便宜，還有20%以上的毛利。木林森內部的工廠，分散成幾十個獨立的成本中心，每個成本中心就相當于一個獨立的封裝廠，這種內部競爭，某種程度上克服了管理的規模不經濟。內部多家封裝廠分攤開發成本，同時集中購買團購關鍵原材料，足以吸收大量上游產能，對上游具備強大的采購議價能力。而面對下游客戶數量眾多又極為分散，木林森因此具有極強的銷售議價能力。當對客戶木林森又做到充分讓利的時候，因為產品性價比優勢極強，客戶甚至愿意預付款包產能，將客戶和木林森的利益更加緊密的綁在一起。這樣的占款能力，即使是有信譽背書，資產負債表透明，股票還可以抵押的上市公司也望塵莫及。

　　這些客戶名字是不是看起來都很陌生？陌生那就對了，因為木林森服務的正式這些名不見經傳的土豪企業，這些企業一年銷售額幾個億的不在少數，對木林森的采購也是一年數千萬元，而木林森有成百上千家這樣的客戶。我們還在覺得木林森是土豪的時候，木林森已經和真正的土豪做了很久的朋友。對這些客戶來說，企業資訊，木林森能提供比自己做還便宜的產品，而且木林森承擔大部分的設備投資的風險的時候，CE認證，為什么不和木林森合作？

　　很多人現在喜歡講互聯網思維，以為搞個電子商務網站就是互聯網，搞微信微博就移動互聯網，用微信發個紅包，更是被當成互聯網思維的教父一樣崇拜。實際上， led質量，我理解的互聯網思維是什么呢？就是集合眾人的力量，去做成通常單個人，單個企業做不到的事情，而且你得是用很低的交易成本去做這件事。而木林森正是這樣做的，單純以一個封裝廠，在產業鏈中的價值非常有限，但是木林森用螞蟻軍團的做法，集合了大量體積微小，單獨生存非常困難的中小供應商和中小客戶。而內部的制造體系也化整為零，即保持整個集團的規模優勢，但是又不失去每個生產中心的靈活性。木林森才是真正的制造業互聯網思維的踐行者。

　　如果說德豪潤達在打造的是一條生態鏈，室外照明，裝修照明，那么木林森構筑的是一個生態圈，而生態圈是不會被輕易打敗的。

　　木林森正是在這個“X”型生態圈最中間的交接點，銜接上下游的產品流，現金流，資訊流，做著讓競爭對手害怕的事情。而“X”的另一層含義在于其未知，在于其不確定性。而去年以來，電工照明，將產業鏈延伸到照明領域的木林森正在依托其封裝領域的優勢復制其商業模式，以其“夠好就是好”的理念，把大量平價產品推向中國廣袤的終端市場，想想都覺得很可怕。

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