張寅虎:因為是照明 品牌才需用時間來打磨

文章來源:恒光電器

發布時間:2014-07-28

瀏覽次數:次

　　品牌與營銷宣傳

　　就燈具來說，創品牌離不開營銷宣傳，企業發展到一定時期通過恰當的營銷宣傳助品牌提升影響力和知名度，無一例外成為創品牌的必由之路。但若過分夸大或過于倚重營銷宣傳，而忽略產品本身，ROSH認證，甚至希望像其他行業的“標王”一樣借助廣告一炮走紅、一舉坐上品牌的交椅，這種想法對于燈具產品來說，往往過于理想化。

　　國內外經驗表明，當一個品牌在產品的持續開發能力、品質的持續保證能力、成本的持續控制能力等方面得到充足地保障，即在產品方面擁有持續競爭優勢的時候，營銷宣傳會讓品牌快速馳上“通往春天的地鐵”。相反，如果不能妥善處理廣告宣傳與產品持續競爭力的關系，本末倒置，品牌之路最終會一波三折。譬如媒人介紹對象，媒人只能起到引見的作用，決定性的因素對男方來說更多在于女孩子的身材、相貌、氣質等因素。

　　回歸到燈具上，譬如借助營銷宣傳、廣告效應到處開店，多數商家首批能進貨十萬、八萬甚至幾十萬都不成問題，但開店之后不產糧，每個月只能銷貨幾千上萬塊，那么營銷宣傳的功效與意義究竟幾何？也就是說沒有一個持續穩定的增長，首批大一點也沒有太大意義，CCC認證，并不是一種健康良性的發展。

　　創品牌是一個持續積淀的過程，就是當經濟繁榮的時候好像什么花招都管點用，經濟一旦平穩之后，最終看的還是產品的款式、質量、性價比；若想做一個品牌，在這方面沒有持續的功底的時候，所有的努力都可能事倍功半，甚至如同曇花一現。

　燈具的特性決定創品牌歷程只能持續漸進

　　燈具行業是一個很小的行業，星級酒店照明燈具，相對于其他行業起步較晚，CCC認證，許多營銷思路和模式都是從其他發展較早、相對成熟的行業借鑒過來的。但燈具講究款式變化、利潤較薄、要求庫存等特性決定了其品牌之路不能完全照搬其他行業的成功經驗。在產品持續保障能力沒有建立起來的情況下，妄圖效仿其他行業的品牌經驗，室外照明，即借助營銷宣傳、廣告轟炸效應一舉登上品牌殿堂的想法是會跌跤的。

　　舉兩個例子，郎酒與茅臺同為赤水河畔的醬香鼻祖，茅臺被定為國酒，銷量名列前茅；郎酒則在營銷宣傳上不惜投入重金， 2008年、 2010年分別以1億多的價格獨家冠名央視節目， 2010年郎酒銷量達58個億。王老吉通過營銷策劃，短短兩年將銷售額從1億元提升至10億元。無論是郎酒還是王老吉，其品牌奇跡可以說與營銷宣傳密不可分。但倘若燈具效仿同樣的策略，是不是也可以因此走上品牌之路呢？答案是否定的。一方面，諸如央視這種昂貴的宣傳費用是針對很多行業的，尤其對一些暴利行業比較適合；另一方面，燈具具有不同于酒、飲料及其他產品的各種特點：

　　1．燈具總體上不屬于標準型產品，一批燈具可能在做廣告的當時很火，但半年之后不流行，賣不動了；而酒、飲料這類產品不需要太多的研發設計，一種酒就可以賣。

　　2．從產能來說，酒是重復性產品，沒有產能問題，還可以勾兌；但燈具不同，譬如一經宣傳推廣，醫院led照明，幾天內可能訂單暴漲，但問題馬上就出現了———產能一下子跟不上，客戶的訂貨做不出來；若交給別人貼牌加工，質量等問題又會相繼出現。

　　3．同樣做品牌項目，燈具需備貨生產，還要考慮到資金的問題。譬如酒的成本只占到15%，當生產量翻十倍的時候，生產成本也只占總銷售額不大的比重，無需擔心資金壓力。而燈具不同，成本大利潤小，當產量翻十倍的時候，甚至要用十倍的資金，超市照明，還要到外面籌集資金助其運轉。因為燈具只有一二十個點的利潤。不同產品的特性、不同的利潤率，導致資金壓力也不同。

　　4．燈具講究款式，因此必須建立款式的持續保障能力，而酒、飲料之類的產品則無需擔心過時。

　　再看燈具行業，國內外燈具大佬，譬如飛利浦，燈具其實在它的整個份額中占比很少，而且所有的大佬對于燈具都在做兩個東西———電光源和簡單燈具，而且電光源和簡單燈具占到了他們85%以上的銷售額。譬如國內品牌歐普之所以成功，很重要的一個原因就在于它當時做吸頂燈這種簡單燈具，做大了，渠道多了，順便附帶銷售一點其他類型的產品，也能達到幾千萬上億元出去。譬如主打筒燈、射燈，標準一做十年不動。這種標準型產品存在這一個特征，就是量越大價格越便宜，質量越穩定；客戶越多，成本越低，價格越便宜；價格有優勢，渠道越穩定。處于一種良性循環狀態，是相輔相成的一種關系。

　　綜合來說，企業資訊，燈具產品的特性決定其品牌之路必須歷經一個綜合積淀、持續提升的過程。

　　品牌之間的競爭同樣歸于產品競爭

　　所有做奢侈品的品牌都是百年文化，都是通過文化沉淀，做成了百年老店。一個品牌在其發展初期，也會出現這樣那樣的品質問題，但經過幾代人的提升與沉淀，這個品牌展現給后代人的印象不斷趨于完美，直至被神化。

　　回歸一個本質，做品牌要積攢實力，逐年遞增長，而重點在于團隊管理的穩定性、文化觀念等方面的一致性、產品的開發能力（不一定完全依賴于自己的開發能力，可以選擇與配件廠家合作）、品質的持續控制能力、成本的把控能力。泰德集團之所以在給飛利浦等國際品牌貼牌生產這一塊兒就達到了20多個億的銷售額，而且近二十年來一直做得這么好，從全國看來，主要原因是其性價比好、質量穩定、產能大。第一是質量穩定，泰德從來沒有突破過千分之三的質量問題；第二是價格，不見得一定是最優，但要比較低，這樣才不會有異議；第三是開發能力要強。此外，交貨準時、服務完善都很重要。如今LED日漸成為主流，泰德也可以生產，也有貼片機，而且生產機械化程度相當高。

如今的市場形勢不好，燈具行業整體心態比較浮躁，多數企業達到了兩千萬左右的銷量就想做品牌。事實上，在業務上爆發很容易，但持續合作則需要綜合實力的考驗。打個比喻，一見鐘情很容易，但一起過日子就很難。因為平淡了，產品等各方面跟不上，就脫節了。換句話說，LED射燈，從企業經營來講，車間照明，經營的目的是為了賺錢，因為營銷宣傳費用高、燈具利潤低，綠色照明，銷量翻倍了但利潤增長依然微乎其微；再者從做品牌來講，創品牌需要持續，企業寧愿每年勻速遞增長，LED球泡燈，也不希望大起大落。

　　不止是燈具行業競爭的核心在于產品，手機也一樣。蘋果有好產品，摩托羅拉、諾基亞作為老大老二都沒用，十幾年的地位都被斗垮了，而他們個個都是品牌。這些品牌都在斗產品，更別說一些知名度還不夠響的燈具行業品牌。何況，國外競爭相對比較講究規則，而燈具行業目前的競爭差不多就沒有底線。

　　百年品牌需要時間沉淀，只要它還活著

　　要想做品牌，必須有文化。文化不包容，就很容易被打擊。