戶外LED媒體市場4大瓶頸與三大對策

文章來源:恒光電器

發布時間:2016-02-21

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數字戶外LED 彩屏作為一種換代的媒介傳播方式，從2005 年6 月開始進入中國市場，就顯現出非凡的戶外傳播力量，近年來越來越多的傳媒公司相繼推出戶外LED 彩屏媒體，逐步覆蓋都市中心商業區，呈現出蓬勃發展之態勢。

機遇與挑戰并存

根據中國傳媒大學廣告主研究所的數據顯示，在接受調查的廣告主中，LED球泡燈，66.7% 的被訪廣告主表示，將保持或增加戶外媒體的廣告投放；49.5% 的被訪廣告主表示，將保持或增加在新興戶外媒體的廣告投放。現今的中國成為世界上擁有戶外LED 最多的國家，LED 因其自身面積及媒體位置的優勢，加之投放靈活、受到政府政策干預較少等特點，這種數字戶外的形式已成為戶外廣告的一個主流趨勢。

早期快速規模的發展也讓LED 市場競爭顯得更加激烈，此時的戶外市場到了一個重新洗牌的時刻。外資企業利用自身資本優勢搶占戶外媒體資源、客戶資源和市場份額；新興的數字戶外媒體公司也利用只要有資金投入就可以升級，這樣的低門檻入門的慣性，紛紛引進LED 彩屏。

兩年間，國內的LED 市場，在數量和速度上已經跟上國際的步伐，有些甚至已經優于國外媒體了。但當大量的LED 戶外媒體發展異常迅速的數年內，逐漸凸顯出了一些問題如行業邊際利潤降低、LED 傳媒生態等思考，顯示出我國的戶外LED 媒體漸入了發展的瓶頸期階段。

四大瓶頸

（1）總體市場開始呈現增長緩慢趨勢

對于一級城市來說，傳統戶外媒體公司已占據大量都市商業圈位置，但近年關于成本方面壓力逐漸顯現，陣地成本、屏體成本及運營成本的增加，商業照明，使得數字戶外LED 媒體增速緩慢，獲利率也有了明顯的下降。2 月27 日，昌榮傳播對外發布的《2011 中國廣告市場與媒體研究述說》也用數據證明了這一點。述說指出，2011 年中國廣告市場繼續連結平穩增長，以刊例價計算，廣告投放總額為6693 億元，比2010 年增長14.5%。

具體而言，在各媒介形式中，戶外是所有媒體增幅中最低的，僅為3.7%。面對越來越熱鬧的LED 市場，發展不均和地區泛濫的現象也已是公認，數字戶外LED 媒體業態的相對飽和也隨之到來。

（2）廣告主徘徊

一直以來戶外廣告媒體效果評估數字戶外都是廣告主較為困惑的，關于對LED 分段投放的效果方面，目前仍存有爭議，這便導致了廣告主在LED 媒體選擇的猶豫。

針對戶外媒體選擇，廣告主和代理公司從廣義和基本的角度來看，都是在追求所謂“有效性”。學界也早有一批學者研究出一系列戶外媒體評估考評的應用指標，傳統的做法，是對單一媒體進行一些“量化”的“環境衡量”， 包括環境、位置、視角度光照、能見時間、人流量和人流特征、價格、合約期限、維修及保險等。

雖然指標分類巨細，但業界仍然指出了其中的不足，具體集中在監測方式、抽樣方式的選擇以及考量人流量等方面。但隨著戶外環境與市場的轉變，消費者生活形態與行為的改變，CE認證，戶外廣告的效果評估，已開始出現從“量”走到“質“的變化�；蛘呶覀兛梢哉f，基本的數字計算已不能有效說明個別位置的實際有效性。

再有，對于現今數字戶外LED，大部分的爭議來自于廣告主在靜態傳統戶外與數字戶外之間對于廣告傳播效果的質疑。這一切都源于廣告主一般情況下是從第三方來索取數字戶外LED 媒體運營商的報告與分析材料，LED 媒體行業依然缺乏比較科學完善的，便于協助媒體策劃的監測和評估數據，對LED分段投放的效果評估在精準方面還有待于加強。

（3）廣告公司創意乏力

相比西方三大陣營廣告，我國廣告沿襲美國的實效廣告，但過于注重形式和執行，一味的追求大場面、大制作，創意的嚴重缺乏最為凸顯。戶外LED 媒體更是在拼面積大、拼產品升級，完全忽略了本身媒介的優勢。

從廣告形式上講，在戶外LED 媒體上投放的廣告以單向傳播為多數，在消費者眼中仍舊是“大電視”，高密度廣告投放面對市場競爭的殘酷終究沒有帶來很好的營銷回報。

廣告內容方面，單純及一面地介紹產品，或鋪天蓋地的效仿、克隆，LED球泡燈，生硬與山寨都容易造成消費者反感，在被高頻率播放換得消費者識別的同時，帶來反面效果不言而喻。

以制作水平來說，大部分廣告制作粗糙，劣質的畫面自然會影響到傳達質量，由此看來技術方面暴露出的問題同樣不少，致使大量的財力浪費在毫無意義的告知行為上。

（4）社會方面問題重重

眾所周知，因為LED 屏幕的高亮度、大面積等特性，給城市帶來一定程度的視覺污染是民意調查中投訴較多的一項。在國內，質量，可口可樂的廣告統一采用鮮紅的標準色，醒目張揚，而可口可樂在日本東京的戶外廣告，底色一律是并不張揚的白色。同樣，麥當勞在法國巴黎店招牌的底色，也絕不是我們觸目所及的紅色，而是低調的灰色。這都是國外強制性的保護城市色彩的法律帶來的城市和諧景象。

從城市規劃方面來看，過多不當的LED 也會在一定程度上破壞城市景觀。眾所周知，城市建筑是城市的一張名片，它要保證建筑本身的造型與功能，也要兼顧建筑與城市的風格、周圍環境、以及戶外廣告之間的關系。這些指標相輔共存、和諧統一是一種完美的呈現方式，但不乏有那些肆無忌憚地破壞建筑立面的LED 戶外廣告，掩蓋了城市的原貌，甚至損壞到了城市景觀。

三大對策

針對上述問題，對于戶外LED 媒體的發展，必須考慮媒體條件、特性以及受眾的反應，進行與媒體環境和屬性有針對性的創意新。這種創新不僅有形式上的創新還要有內容的創新，才能實現媒體的持續發展。

（1）技術創新，加快數字化升級