LED企業(yè)流通渠道爭(zhēng)奪白熱化 大投入=大產(chǎn)出？

文章來源:恒光電器

發(fā)布時(shí)間:2014-05-07

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 決勝千里，還需運(yùn)籌帷幄。2014年，無疑是眾多LED照明品牌眼中“定格局”的關(guān)鍵年。縱觀之下，流通和工程渠道仍是各大品牌的著力重點(diǎn)，而尤以前者表現(xiàn)搶眼。木林森照明、、科思柏麗、史福特照明、-德豪、億光照明等為其中代表。其相似的營(yíng)銷模式--人海戰(zhàn)術(shù)、廣告轟炸，相近的產(chǎn)品體系--定型產(chǎn)品、定位流通，也最容易讓業(yè)內(nèi)人士對(duì)比議論。2014年，家用照明，流通渠道的爭(zhēng)奪已然白熱化，但問題也相當(dāng)突出，其出路又將如何？

流通渠道的“起步”營(yíng)銷費(fèi)用至少占到總營(yíng)收的15%-20%，而這還沒有包括營(yíng)銷管理層和一線業(yè)務(wù)員的年終提成。要持續(xù)投入才能有所產(chǎn)出，CCC認(rèn)證，其產(chǎn)出的深淺高低也沒有現(xiàn)成案例參考，LED新興產(chǎn)品打開流通渠道的困難可想而知。

目前多數(shù)LED流通企業(yè)均是利用傳統(tǒng)銷售模式分銷、代理、加盟等合作伙伴實(shí)現(xiàn)對(duì)終端客戶的銷售模式。其優(yōu)點(diǎn)是可以快速布局、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的“遍地開花”，迅速占領(lǐng)消費(fèi)領(lǐng)域。而缺點(diǎn)是對(duì)經(jīng)銷商的盈利能力和忠誠(chéng)度無法控制，如果沒有足夠誘惑力的招商政策，或加盟后短期內(nèi)沒有實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)銷商紛紛撤離或反戈一擊也是常見現(xiàn)象。正因如此，所以成本不菲。不過，這種模式也比較適合國(guó)內(nèi)區(qū)域廣闊，CE認(rèn)證，需求市場(chǎng)層次復(fù)雜的情況，也是LED照明企業(yè)當(dāng)前積極探索和布局的重點(diǎn)。

現(xiàn)在應(yīng)用終端和傳統(tǒng)照明時(shí)代有非常大的不一樣了，過分依賴某一傳統(tǒng)渠道，或者短期內(nèi)過分投入，建筑照明，很容易深陷其中而在不久的將來失去優(yōu)勢(shì)。LED照明渠道體系建設(shè)非一日之功。流通應(yīng)用產(chǎn)品本身及其市場(chǎng)環(huán)境的獨(dú)有特點(diǎn)，而相對(duì)于傳統(tǒng)照明渠道的發(fā)展面臨諸多新的挑戰(zhàn)。”萊威光電總經(jīng)理譚健分析道，如渠道品牌混戰(zhàn)還處于膠著階段，需求市場(chǎng)啟動(dòng)的領(lǐng)域性和階段性，產(chǎn)品品質(zhì)不容易識(shí)別，渠道商信心不足引起的生產(chǎn)商和渠道商的比重失衡等，“這些復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境一定程度注定了LED照明企業(yè)在流通渠道的建設(shè)方面不能急功近利。”

目前以大投入模式進(jìn)攻LED流通渠道的企業(yè)，主要問題有三個(gè)：跟風(fēng)嚴(yán)重、迷信速度、過分投入。跟風(fēng)包括產(chǎn)品高度同質(zhì)、復(fù)制運(yùn)營(yíng)模式、渠道策略雷同、品牌定位相似等。“沒辦法，流通渠道的關(guān)鍵資源就這些，換湯不換藥的情況經(jīng)常發(fā)生，商業(yè)照明，令終端市場(chǎng)經(jīng)銷商疲于應(yīng)付的同時(shí)，也讓企業(yè)招商及新品推介效果大打折扣。”一位正在為某LED企業(yè)操盤光源產(chǎn)品市場(chǎng)的總監(jiān)無奈說道。迷信速度也是當(dāng)下重金砸渠道的企業(yè)通病。眾所周知，渠道的建設(shè)從來都不是一朝一夕的。快速開花，商業(yè)照明燈具，全面鋪開， led室內(nèi)照明，LED照明工程，短時(shí)間或許會(huì)“看上去很美”，也很有可能造成網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)不足，戶外照明，企業(yè)資金鏈吃緊，單店盈利能力低下，商家流失嚴(yán)重等后遺癥。還有就是投入產(chǎn)出不成比例。流通渠道依靠走量，CCC認(rèn)證，行業(yè)資訊，走量則意味著要在全國(guó)范圍內(nèi)開拓足夠多的網(wǎng)點(diǎn)，持續(xù)支持高產(chǎn)能， led服裝照明，才能形成規(guī)模效應(yīng)。“在流通領(lǐng)域，規(guī)模化生產(chǎn)和規(guī)模化流通將成為常態(tài)。只有規(guī)模，CCC認(rèn)證，成本才能降下來；只有規(guī)模，照明資質(zhì)，銷量才能做上去。

而前期市場(chǎng)開拓的成本就相應(yīng)大大增加，包括產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷活動(dòng)、會(huì)展廣告、提成返點(diǎn)、鋪貨月結(jié)等等。然而一旦終端銷售業(yè)績(jī)遲遲未能見漲，那么就會(huì)面臨入不敷出的窘?jīng)r。不論是做流通還是工程渠道，我認(rèn)為產(chǎn)品、物流、資金、品牌、信息、資源缺一不可，廠房照明，還有就是結(jié)合營(yíng)銷模式的點(diǎn)、線、面、體進(jìn)行系列的組合配置，才能形成具有差異競(jìng)爭(zhēng)力的‘集成式服務(wù)平臺(tái)’。否則光是花錢投入，只會(huì)收獲苦果。良好的品牌戰(zhàn)略不但能拓展渠道，更能進(jìn)行渠道的優(yōu)化升級(jí)，將企業(yè)文化注入渠道，便于快速啟動(dòng)市場(chǎng)，穩(wěn)固企業(yè)對(duì)渠道的掌控權(quán)。

另外，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期，應(yīng)當(dāng)制定適合的市場(chǎng)布局，而品牌美譽(yù)度戰(zhàn)略和高性價(jià)比的產(chǎn)品則是貫穿始終的紅線。

所有的市場(chǎng)問題都可以回歸到產(chǎn)品線的問題上來。產(chǎn)品體系作為企業(yè)打市場(chǎng)的拳頭，決定著企業(yè)渠道發(fā)展的成敗。