LED照明企業(yè)流通渠道“大躍進(jìn)”

文章來源:恒光電器

發(fā)布時(shí)間:2014-05-08

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 決勝千里，還需運(yùn)籌帷幄。2014年，無疑是眾多LED照明品牌眼中“定格局”的關(guān)鍵年。縱觀之下，流通和工程渠道仍是各大品牌的著力重點(diǎn)，而尤以前者表現(xiàn)搶眼。

        木林森照明、、科思柏麗、史福特照明、-德豪、億光照明等為其中代表。其相似的營銷模式--人海戰(zhàn)術(shù)、廣告轟炸，相近的產(chǎn)品體系--定型產(chǎn)品、定位流通，也最容易讓業(yè)內(nèi)人士對比議論。2014年，流通渠道的爭奪已然白熱化，但問題也相當(dāng)突出，其出路又將如何？

      “快、狠、準(zhǔn)、全”

        LED應(yīng)用需求進(jìn)入井噴式滲透的時(shí)期。巨大的市場前景刺激著國內(nèi)外眾多企業(yè)搶占LED市場， led室內(nèi)照明，競爭已然白熱。“渠道為王，智者先行”，商業(yè)照明，渠道建設(shè)無疑是LED照明企業(yè)爭奪市場先機(jī)的利器，誰能掌握渠道，誰就能掌握未來競爭的主動(dòng)。

照明行業(yè)現(xiàn)有流通、工程、KA、電商、隱形、直營等多種現(xiàn)代商業(yè)渠道模式。而在流通領(lǐng)域中，行業(yè)資訊，擁有LED核心資源--包括技術(shù)和渠道的優(yōu)勢企業(yè)不多， led亮化工程，其中具備上中下游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化能力的就更少。企業(yè)如何結(jié)合自身的發(fā)展階段和市場形勢的前提下，也成了市場制勝的關(guān)鍵。

“現(xiàn)在中國照明市場容量2400億元，LED逐年猛增，LED球泡燈，尚沒有壟斷品牌能達(dá)到市場總份額的5%，特別是在商業(yè)照明和工業(yè)照明領(lǐng)域，但相信在流通領(lǐng)域?qū)��?huì)很快出現(xiàn)。所以部分LED企業(yè)想方設(shè)法擴(kuò)大渠道影響力，重心放在營銷也是在所難免。而我們建議的流通渠道之道就是：致廣大而盡精威，國內(nèi)資訊，極高明而道中庸。” 木林森照明營銷總經(jīng)理林紀(jì)良總結(jié)道。

2015年，ROSH認(rèn)證，整合局面會(huì)形成拉鋸戰(zhàn)，形成品牌以及供應(yīng)鏈的陣營，并由此而形成陣營派別。2016年，大批的中下游會(huì)被踢出，整個(gè)市場分化會(huì)越來越明顯。因?yàn)檫@個(gè)渠道領(lǐng)域里，屬于LED照明時(shí)代的流通品牌會(huì)浮現(xiàn)出來。

所以，不論傳統(tǒng)光源還是LED品牌，從去年至明年的三年內(nèi)，其渠道競爭都異常激烈。面對已經(jīng)出現(xiàn)的“渠道洗牌”潮，LED流通類實(shí)力企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)，不惜實(shí)行“大投入大產(chǎn)出”的人海營銷戰(zhàn)略，以求在短時(shí)間內(nèi)快速占領(lǐng)市場。

例如在今年2月22日的首屆全國總代理商會(huì)議上，木林森董事長孫清煥公布了2014年的目標(biāo)：木林森照明2014年銷售額要突破10億元，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，3年內(nèi)木林森要成為百億級(jí)的大眾品牌。而當(dāng)天，木林森照明便取得了訂貨金額達(dá)14億元的好成績。

兩天后，木林森照明立即排遣300多名營銷人員開赴一線，和代理商提供的同樣數(shù)量的業(yè)務(wù)精英匯合，組成近700人的營銷團(tuán)隊(duì)，對二三四線市場進(jìn)行精耕細(xì)作的開拓。

同樣具備中下游產(chǎn)業(yè)鏈整合實(shí)力的億光照明和德豪潤達(dá)等也不甘示弱，前者依靠去年的廣告轟炸和落地會(huì)議，LED射燈，后者借力照明的渠道和品牌影響力，均在行業(yè)建立了一定的知名度，但由于對應(yīng)用渠道的運(yùn)營時(shí)間過短，其網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量和產(chǎn)品性價(jià)比也遭到部分業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。今年，這兩家企業(yè)的渠道布局也進(jìn)一步加強(qiáng)。


據(jù)了解，今年億光照明的渠道目標(biāo)有兩個(gè)：一、繼續(xù)完善渠道布局；二、提升現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量，并計(jì)劃達(dá)成25個(gè)運(yùn)營中心、1500家經(jīng)銷商和5000個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn)。這些目標(biāo)都將通過系統(tǒng)的、分批次的人海戰(zhàn)術(shù)和集中作業(yè)來達(dá)成。而網(wǎng)點(diǎn)提升方面，其今年提出了“三個(gè)一百”工程，即扶植年銷售額達(dá)到100萬元、50萬元和30萬元的經(jīng)銷商各100家。

德豪潤達(dá)在3月16發(fā)布公告稱，在照明2014年度LED新品發(fā)布會(huì)上，德豪潤達(dá)與照明全國37家運(yùn)營中心簽署《2014年度區(qū)域運(yùn)營中心經(jīng)銷協(xié)議》，意向銷售額達(dá)10億元。但與其他LED企業(yè)不同，其合并品牌--德豪LED的營銷策略和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量等數(shù)據(jù)并未公布。

新晉品牌--科思栢麗則得益于瑞豐光電的支持，在產(chǎn)業(yè)鏈性價(jià)比方面有所突破，繼2013年下半年發(fā)力渠道，2014 年也全方位投放廣告推動(dòng)品牌宣傳。據(jù)其總裁陳越鋒介紹：“今年2月杭州聚富股份全國運(yùn)營商大會(huì)現(xiàn)場，技術(shù)資訊，科思栢麗營銷團(tuán)隊(duì)簽署了2014年目標(biāo)2億元的銷售‘軍令狀’，并同步開始在各省會(huì)地市重點(diǎn)大燈具賣場設(shè)立戶外廣告牌。”

目前，科思栢麗中國紅細(xì)胞團(tuán)隊(duì)成員有近300人，平均每省派駐10人左右協(xié)助省級(jí)運(yùn)營商開發(fā)地級(jí)、區(qū)縣級(jí)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)渠道網(wǎng)點(diǎn)。

可見，流通類LED企業(yè)都在借助渠道商，通過細(xì)胞裂變的方式大規(guī)模鋪設(shè)門店，企業(yè)再通過對終端的控制進(jìn)而試圖掌握產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)。

然而不可忽視的是，行業(yè)高增長的背后卻隱藏著較大的質(zhì)量隱憂，洗牌的步伐將會(huì)持續(xù)加快。2014年是行業(yè)洗牌動(dòng)真格的時(shí)期，整個(gè)LED照明企業(yè)死亡率將超過50%，LED照明企業(yè)的比例也將會(huì)首次超過傳統(tǒng)照明。

 

        大投入=大產(chǎn)出？

        由上述表格可知，流通渠道的“起步”營銷費(fèi)用至少占到總營收的15%-20%，而這還沒有包括營銷管理層和一線業(yè)務(wù)員的年終提成。要持續(xù)投入才能有所產(chǎn)出，其產(chǎn)出的深淺高低也沒有現(xiàn)成案例參考，LED新興產(chǎn)品打開流通渠道的困難可想而知。

目前多數(shù)LED流通企業(yè)均是利用傳統(tǒng)銷售模式分銷、代理、加盟等合作伙伴實(shí)現(xiàn)對終端客戶的銷售模式。其優(yōu)點(diǎn)是可以快速布局、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)的“遍地開花”，迅速占領(lǐng)消費(fèi)領(lǐng)域。而缺點(diǎn)是對經(jīng)銷商的盈利能力和忠誠度無法控制，如果沒有足夠誘惑力的招商政策，或加盟后短期內(nèi)沒有實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)銷商紛紛撤離或反戈一擊也是常見現(xiàn)象。正因如此，所以成本不菲。不過，這種模式也比較適合國內(nèi)區(qū)域廣闊，需求市場層次復(fù)雜的情況，也是LED照明企業(yè)當(dāng)前積極探索和布局的重點(diǎn)。

“現(xiàn)在應(yīng)用終端和傳統(tǒng)照明時(shí)代有非常大的不一樣了，過分依賴某一傳統(tǒng)渠道，或者短期內(nèi)過分投入，很容易深陷其中而在不久的將來失去優(yōu)勢。”廣明源照明董事長洪燕南對記者說道。

“LED照明渠道體系建設(shè)非一日之功。流通應(yīng)用產(chǎn)品本身及其市場環(huán)境的獨(dú)有特點(diǎn)，而相對于傳統(tǒng)照明渠道的發(fā)展面臨諸多新的挑戰(zhàn)。”萊威光電總經(jīng)理譚健分析道，如渠道品牌混戰(zhàn)還處于膠著階段，需求市場啟動(dòng)的領(lǐng)域性和階段性，產(chǎn)品品質(zhì)不容易識(shí)別，渠道商信心不足引起的生產(chǎn)商和渠道商的比重失衡等，“這些復(fù)雜的市場環(huán)境一定程度注定了LED照明企業(yè)在流通渠道的建設(shè)方面不能急功近利。”

，設(shè)計(jì)，目前以大投入模式進(jìn)攻LED流通渠道的企業(yè)，主要問題有三個(gè)：跟風(fēng)嚴(yán)重、迷信速度、過分投入。跟風(fēng)包括產(chǎn)品高度同質(zhì)、復(fù)制運(yùn)營模式、渠道策略雷同、品牌定位相似等。“沒辦法，流通渠道的關(guān)鍵資源就這些，換湯不換藥的情況經(jīng)常發(fā)生，令終端市場經(jīng)銷商疲于應(yīng)付的同時(shí)，LED筒燈，也讓企業(yè)招商及新品推介效果大打折扣。”一位正在為某LED企業(yè)操盤光源產(chǎn)品市場的總監(jiān)無奈說道。

迷信速度也是當(dāng)下重金砸渠道的企業(yè)通病。眾所周知，渠道的建設(shè)從來都不是一朝一夕的。快速開花，全面鋪開，短時(shí)間或許會(huì)“看上去很美”，也很有可能造成網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)不足，企業(yè)資金鏈吃緊，單店盈利能力低下，商家流失嚴(yán)重等后遺癥。

還有就是投入產(chǎn)出不成比例。流通渠道依靠走量，走量則意味著要在全國范圍內(nèi)開拓足夠多的網(wǎng)點(diǎn)，LED射燈，持續(xù)支持高產(chǎn)能，才能形成規(guī)模效應(yīng)。“在流通領(lǐng)域，規(guī)模化生產(chǎn)和規(guī)模化流通將成為常態(tài)。只有規(guī)模，成本才能降下來；只有規(guī)模，銷量才能做上去。”業(yè)內(nèi)人士如此總結(jié)。

而前期市場開拓的成本就相應(yīng)大大增加，包括產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、營銷活動(dòng)、會(huì)展廣告、提成返點(diǎn)、鋪貨月結(jié)等等。然而一旦終端銷售業(yè)績遲遲未能見漲，那么就會(huì)面臨入不敷出的窘?jīng)r。

“不論是做流通還是工程渠道，店鋪照明，我認(rèn)為產(chǎn)品、物流、資金、品牌、信息、資源缺一不可，還有就是結(jié)合營銷模式的點(diǎn)、線、面、體進(jìn)行系列的組合配置，才能形成具有差異競爭力的‘集成式服務(wù)平臺(tái)’。否則光是花錢投入，只會(huì)收獲苦果。”林紀(jì)良冷靜分析到，節(jié)能與環(huán)保，良好的品牌戰(zhàn)略不但能拓展渠道，更能進(jìn)行渠道的優(yōu)化升級(jí)，將企業(yè)文化注入渠道，便于快速啟動(dòng)市場，穩(wěn)固企業(yè)對渠道的掌控權(quán)。

另外，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期，應(yīng)當(dāng)制定適合的市場布局，而品牌美譽(yù)度戰(zhàn)略和高性價(jià)比的產(chǎn)品則是貫穿始終的紅線。

“所有的市場問題都可以回歸到產(chǎn)品線的問題上來。”元暉光電中國區(qū)總經(jīng)理呂衛(wèi)東向記者解釋了產(chǎn)品與市場的關(guān)系。在他眼里，產(chǎn)品體系作為企業(yè)打市場的拳頭，決定著企業(yè)渠道發(fā)展的成敗。

，LED天花燈